IA Generativa: La nueva “mano derecha” de la creatividad

Belén de Areba

26 abril 2024

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Si nos hubieran dicho hace unos pocos años que Lola Flores iba a protagonizar en pleno siglo XXI una campaña de publicidad, habríamos pensado que eso era imposible.

Vivimos pensando en el futuro y a veces es fácil perder de vista que el futuro ya está aquí.  La revolución digital se acelera cada vez más y eso solo nos deja una alternativa: adaptarnos y aprender día a día. 

Un ejemplo claro es el auge de la Inteligencia Artificial generativa. Su rapidez e independencia de recursos externos han cambiado las reglas de juego, ya que potencian significativamente la productividad y eficiencia. 

Sin embargo, es precisamente esa volatilidad lo que puede hacer que muchos departamentos de marketing se echen atrás a la hora de decidir optar por este tipo de herramientas. Sí, las incógnitas son muchas, pero no nos podemos permitir esperar a ver qué hacen otros, porque habremos perdido el tren. Se trata de investigar, probar, experimentar, equivocarse… elegir el progreso antes que la perfección.

Un mantra que en Good Rebels Creative nos hemos tomado al pie de la letra y que hemos tratado de incorporar a todo nuestro proceso creativo (es más, este artículo perfectamente podría estar estructurado y escrito por una herramienta de Inteligencia Artificial pero, ni confirmo ni desmiento). Estos son algunos de los aprendizajes que nos ha traído este proceso.

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La IA generativa de texto como motor de la creatividad humana.

Aunque todavía se debate sobre si la IA puede ser verdaderamente creativa eso da para otro artículo, pero se ha demostrado que ChatGPT4 puede llegar a ser más creativo que algunos estudiantes universitarios, y una imagen generada por IA ganó en la categoría de fotografía creativa en los Premios Mundiales de Fotografía de Sony su verdadero valor reside en su capacidad de potenciar la creatividad humana

Puede, por ejemplo, impulsar los procesos de escritura e ideación creativa. Según un experimento reciente con 453 profesionales que generan habitualmente textos como parte integral de su trabajo, incluyendo a especialistas en marketing, el uso de ChatGPT aumentaba la calidad y originalidad de los textos en un 18%

Lo importante es entender que estas herramientas son un recurso para ayudarnos a realizar ciertas tareas, pero que la última palabra siempre será del profesional. Por ejemplo, en el siguiente supuesto, la respuesta proporcionada por ChatGPT sigue siendo muy estándar, y no utilizaríamos ninguno de los nombres que nos sugiere. Sin embargo, sí nos podemos nutrir de cinco caminos nuevos para seguir pensando y dar con la propuesta final. 

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En definitiva, el valor que aporta un profesional creativo no está sólo ligado al entregable, dedicamos gran parte de nuestro tiempo al proceso. Y es en este proceso donde radica nuestra verdadera contribución: en la capacidad de pensar estratégicamente, de interpretar y conectar ideas, y de dar forma a soluciones innovadoras y efectivas. La IA puede ser una herramienta poderosa en este proceso, pero la chispa creativa y la visión estratégica siguen siendo insustituibles por la inteligencia artificial. 

IA generativa de imagen: una cuestión de prompting y timing.

Si la IA generativa ya es el “Imperio Romano” de los profesionales creativos, la IA generativa de imagen es, sin duda, la subcategoría estrella. 

Sin embargo, a la hora de enfrentarnos a la producción de contenido de imagen utilizando estas herramientas, nos encontramos con dos retos fundamentales. Por un lado, generar prompts eficaces que, en pocos pasos, nos permitan obtener el resultado deseado (solo así la IA nos hace realmente eficientes). 

Por otro lado, debemos entender cuál es la actitud de los usuarios hacia el uso de la IA en nuestros contenidos de marca,  y elegir bien el momento de consumo en el que introducimos dichos contenidos. 

El arte del prompting.

“No consigo que haga lo que le pido” es una de las frases que más se repite tras darle al enter cuando se escribe una petición. 

Considerando que estos programas están en constante aprendizaje mediante algoritmos, la solución es clara: probar, probar, probar y volver a probar. Estos son los principios que aplicamos en Good Rebels para que el resultado sea lo más preciso posible: 

  1. Definir el propósito y el objetivo. Definiremos lo más claramente posible claramente en qué canal se va a utilizar el contenido, para qué tipo de marca, en qué ocasión (por ejemplo, el lanzamiento de un producto), y qué se pretende lograr con la acción
  2. Definir el target que queremos alcanzar. No des por sentado que la IA conoce a tu público, ¡recuérdaselo!
  3. Elegir la personalidad. Debemos dejar claro desde qué punto queremos que nos dé el resultado, qué rol queremos que adopte el generador para acercarlo más a la tipología de la marca.
  4. Dar contexto e información relevante. Cuanto más detalles aportemos, tanto sobre la dirección de arte tanto como sobre los elementos que representa la imagen, más se acercará el resultado a nuestras expectativas.
  5. Añadir imágenes de referencia. Podemos contribuir mostrando otra imagen que se asemeje al resultado esperado, aunque cuidado con el uso comercial si partes de una imagen con derechos de autor.
  6. Elegir los comandos de acción. Antes de formular nuestra solicitud, debemos definir claramente qué acción queremos que realice la IA: crear, imaginar, ejemplificar, describir, mezclar… 

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Además, siempre existe la posibilidad de utilizar varias plataformas para alcanzar el objetivo deseado, ya que cada una de ellas procesa la información de manera diferente. Por ejemplo, solicitar a MidJourney la creación de un personaje al estilo «Disney» producirá resultados distintos que hacerlo a través de Bing.

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MidJourney vs. Bing | Prompt: “A disney pixar girl in town”

Por suerte, herramientas como Photoshop Beta ya están trabajando para facilitarnos la vida, integrando la IA generativa dentro de su interfaz, simplificando el proceso de prompting y agilizando los resultados. 

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A la IA también le tiran hate.

La IA indudablemente está en auge, y cada vez es más común encontrarse con imágenes ‘falsas’ generadas por IA en las redes sociales (por ejemplo, las cuentas de inspiración están repletas de ellas). Sin embargo, su aceptación por parte de los usuarios no siempre es positiva y persiste el riesgo de recibir comentarios negativos por recurrir a estas herramientas en lugar de a profesionales creativos. En este contexto, está emergiendo un movimiento contrario, conocido como ‘sello human made‘, mediante el cual algunas marcas y contenidos certifican que su contenido no ha sido generado con IA.

¿Cómo podemos minimizar riesgos, entonces? La clave radica en comprender en qué momentos de consumo de contenido se integra mejor la IA, y el entretenimiento es sin duda uno de ellos. En lugar de tratar de hacer pasar un contenido generado por IA como real, se involucra al usuario en la decisión de la marca de emplear la IA, uniéndose a trends o creando dinámicas de participación, como retos para diferenciar entre fotos reales y generadas por IA.

 

IA Generativa de vídeo: ¿el próximo boom?

Si en 2023 presenciamos el auge de la inteligencia artificial generativa en la combinación de texto e imagen, en 2024 todo apunta a que la gran revolución será en el ámbito del vídeo. La capacidad de dar vida a imágenes, la creación de fakes out of home y anuncios elaborados con inteligencia artificial están abriendo un nuevo horizonte en el campo publicitario.

Aunque todavía nos queda por presenciar el boom de esta tecnología, ya son varias las plataformas que nos ofrecen soluciones lo suficientemente sofisticadas como para incorporarlas en nuestro flujo de producción de assets creativos, como Runway, que puede generar un vídeo a partir de una imagen, otro clip o incluso texto. 

Pero, sin duda, la que más está dando de qué hablar es Sora, por la calidad, complejidad, realismo y alta resolución de los vídeos que genera a partir de solo una frase. Describimos lo que queremos ver y, ¡listo! 

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Más allá de estas herramientas, que parecen ciencia ficción, existen otras herramientas basadas en IA que, aunque quizás sean menos sorprendentes a simple vista, nos están haciendo la vida más fácil y acelerando los procesos de generación de vídeo.  Un claro ejemplo es CapCut, una de las aplicaciones más versátiles y accesibles que podemos encontrar en nuestros dispositivos móviles y que podemos utilizar diariamente en nuestras redes sociales. Esta aplicación cuenta con una amplia variedad de plantillas predefinidas que nos permiten crear efectos tanto estáticos como animados, cambiar fondos y añadir subtítulos de forma automática, además de ofrecer una amplia gama de transiciones y música para personalizar nuestros vídeos.

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¿Y qué hay de la IA generativa de audio?

En un contexto de auge del audio digital, es imprescindible abordar cómo la IA está transformando este ámbito, desde la generación de voces hasta la creación de música y efectos de sonido. Aunque quizás sea este un área donde aún no hemos vislumbrado completamente el potencial de la IA, es innegable que avanza de manera significativa y pronto será objeto de conversación.

Si bien es cierto que la generación de voz mediante IA está bastante desarrollada en el mundo anglosajón, aún puede resultar desafiante encontrar una sonoridad perfecta en habla hispana, especialmente con acento español. No obstante, herramientas como ElevenLabs nos permiten, mediante ensayo y error, experimentar con diferentes voces e incluso clonar voces reales, ajustando parámetros como el acento, la velocidad, la vocalización, el género o la edad, con el objetivo de obtener un resultado lo más realista posible.

Además, en las últimas semanas estamos viendo cómo se popularizan las IAs generativas de música, lo que podría simplificar mucho el proceso de creación de contenido audiovisual al dejar de depender las marcas de bibliotecas de stock y poder generar su propia identidad sonora . TikTok, de hecho, ya está experimentando con su propia funcionalidad.

¿Derivará el auge de la IA en contenido infinito?

No hay duda de los muchos beneficios de la IA generativa y cómo puede mejorar el trabajo creativo, pero tampoco podemos olvidar que se trata de una realidad nueva que tiene muchas implicaciones, no sólo éticas y legales (eso también da para otro artículo), sino también estratégicas. 

A nivel de estrategia de contenidos, la IA nos presenta un caramelo envenenado: si tardamos menos en producir, eso implica que podemos generar hasta cuatro o cinco veces más contenido. Pero, ¿realmente nos beneficia que exista contenido infinito si los niveles de atención de los usuarios se mantienen constantes? 

Hacer un uso responsable de la IA  más allá de estar atentos a cuestiones de copyright, protección de datos o reputación también implica destinar el tiempo que nos ahorramos gracias a ella a las tareas que más valor generan. El pensamiento estratégico y el análisis en profundidad de nuestro target son buenas candidatas. De este modo, podemos maximizar los beneficios de la IA generativa tanto  en el ámbito creativo como en el estratégico, asegurándonos de utilizar esta herramienta de manera consciente y efectiva para mejorar nuestro trabajo y rendimiento sin perder la esencia de la marca.