Happy Days are Here Again!

En el currículum de todos figuran trabajos en las obras de las presas Fort Peck y Grand Coulee construidas por la administración Roosevelt.

Antes de incorporarse a la fábrica de Zaragoza, el jubilado de Balay trabajó para la Tennessee Valley Authority.

Durante los años 30 el Food Distribution Program y los Volunteers of America encargados de las Soup kitchens distribuyeron alimentos a las millones de familias que la Gran Depresión dejó sin ingresos, ocho décadas después La Gran Recogida de Alimentos de La Caixa donaba un kilo de alimentos por cada “me gusta” en su aplicación de Facebook.

“Camaritas” de Coca-Cola registra en un spot de 90 segundos la bondad humana de la que Frank Capra dotó a los habitantes de Bedford Falls en ¡Qué bello es vivir!

“Dónde caben dos caben tres” de IKEA decoraba con diseño sueco el drama de la vuelta al hogar paterno que tanto jóvenes familias americanas como españolas vivieron.

Estas campañas, la financiación en masa, la creación de comunidad y otros rasgos de la comunicación actual están inspirados en los valores perseguidos por las políticas públicas – y por los productos audiovisuales – surgidos durante la serie de medidas económicas que tomó el gobierno de Estados Unidos para paliar las consecuencias de la Gran Depresión. El positivismo es la estrella tanto en anuncios de refrescos como de bancos, Mr. wonderful y otros diseñadores naïf llenan con sus mensajes «happy» desde redes sociales a tazas de café.

¿Pero la felicidad propia de la línea editorial del New Deal 2.0 nos parece auténtica o se percibe como un optimismo ajeno?

¿Tiene sentido que en el spot de Campofrío el payaso Fofito se convierta en una suerte de Teddy Roosevelt que nos exhorta a ver el lado bueno de un realidad social peliaguda? ¿Una empresa de muebles puede emular al gabinete de comunicación que se encargaba de difundir las bondades y el afán de perseverancia del New Deal?

En cierta manera, sí. Si vamos más allá de las primeras emociones un tanto lacrimógenas que despiertan estos anuncios podemos observar que regresamos a la intención de venta, pero no de “jamón de pavo” o de estantería “BILLY”, sino de venta del consumo en general, ya que si éste decae todo – producción, empleos, ayudas sociales – cae.

Las medidas del New Deal buscaban la creación de empleo – realizando para ello un gasto público considerable – con el fin de que estos nuevos trabajadores consumieran y reactivaran la economía en un intento de regresar a los días felices anteriores al Crac del 29, pero en este siglo y en esta década ¿quién será la Public Works Administration? ¿las marcas recogerán el relevo de este órgano administrativo y nos traerán de nuevo los “happy days” y evitando las Uvas de la ira?

*Imagen del encabezado: portada de Norman Rockwell para la revista Saturday Evening Post.