Hacia la nueva TV: personal, móvil y medible

En estos momentos se está grabando la primera temporada de tu próxima serie favorita. Y muy probablemente te va a gustar, porque los productores te conocen, saben lo que te interesa y cuál es tu prime time. Entienden tus nuevos hábitos de entretenimiento, múltiples y anárquicos a lo largo del día, y muy probablemente dependientes de una pantalla que cabe en tus manos.

Amazon, Google, Apple, HBO, Netflix, Facebook, Twitter, Snapchat, YouTube, renombradas cadenas de televisión… ya no diferencian entre online y offline. Las grandes empresas de tecnología son ahora las insurgentes en el ámbito mediático, y junto con las incumbentes del sector, exploran nuevos modelos creativos para los contenidos (formato, duración), en tanto que como soportes publicitarios nos obligan a repensar nuestros modelos de atribución y nuestro mix de canales dentro de nuestras estrategias de inversión publicitaria.

Las redes sociales están apostando fuerte por erigirse como el nuevo formato televisivo. Copan la mayor parte de nuestra actividad online, aportando los contenidos que nos interesan a cada uno de forma voluntaria, deductiva e incluso predictiva. Eso, sin contar dos logros que la TV tradicional hasta ahora no ha podido resolver: permitir la interacción entre el emisor del contenido y su audiencia, y una profusa medición de ésta.

Programación a mi ritmo

La pantalla que nos deleita es cada vez más pequeña. Netflix ya anunció durante el Mobile World Congress 2017 que estaría considerando adaptar versiones de sus programas para smartphone, una tendencia de gran impacto en mercados emergentes (como Asia), donde la digitalización pasa principalmente por el móvil.

El móvil avanza como nuestro acceso preferente para conectarnos a Internet: es el dispositivo usado por el 86% de los usuarios en España (donde el acceso desde ordenador de escritorio se ha estancado desde hace 3 años); en economías emergentes como India o Tailandia, los internautas conocidos como “Mobile-only” (se conectan a internet únicamente a través del móvil) alcanzan casi un tercio del total, según cifras de Global Web Index.

También se transforma la manera en que usamos un dispositivo de por sí novedoso. En el 94% de las ocasiones usamos el móvil verticalmente (de acuerdo con Social Media Today), lo cual nos ha llevado a componer y a decodificar información en formato vertical, y a requerir a la horizontalidad un esfuerzo extra. La mayor parte de las redes sociales (a excepción de YouTube) se han adaptado para ser vertical video friendly, con un nuevo lenguaje audiovisual, sintético en composición y con nuevos retos en la definición del vídeo.

La verticalidad es una apuesta inmersiva, sin desperdicio de píxel alguno en toda la superficie de la pantalla. Con devaneos entre el mundo de las imágenes, los vídeos 360º o la realidad virtual, este formato ha mejorado el performance de creatividades con fines publicitarios, forzando la conceptualización de piezas ad hoc, antes que replicar el contenido creado originalmente para la TV.

Paralelamente, el consumo de TV lineal (esa donde nos sentamos a consumir pasivamente contenidos cuando las cadenas desean emitirlos) ya es menor al de Internet, y continúa en caída. No obstante, se consolida la tendencia a seguir la transmisión en vivo de los mismos canales desde Internet (live TV broadcast), con cuotas de penetración en torno al 90% en Europa, Asia y Brasil.

Este fenómeno de consumo de medios bajo demanda va a acompañado del aumento de los servicios de suscripción a TV y películas: en Europa apenas alcanza el 38%, con mucha oportunidad de recorrido, mientras que en mercados como Norteamérica alcanza ya a dos tercios de los internautas.

Tecnológicas que entretienen

La reinterpretación del consumo de redes sociales en formato vertical es algo que le debemos a Snapchat. La red social, una «pequeña empresa” que se negó a ser comprada por Facebook, aspira tras su salida a bolsa a aumentar su atractivo frente a los anunciantes, buscando alianzas con empresas de medios tradicionales como NBC, ESPN, NFL, Turner, ABC, BBC, A&E, Discovery y Vice, entre otras, para producir programas que se incluirían en su aplicación.

Estos programas durarían entre 3 y 5 minutos, y la empresa estaría involucrada en su realización para asegurar el enfoque de la plataforma. Como gancho para cadenas de TV tradicionales, Snapchat ofrecería a cambio los datos de los consumidores de estos programas. Dado el antecedente en la reinterpretación del consumo de medios (como WSJ, Cosmopolitan, MTV y otros), la capacidad de interpretar la realidad en pantalla vertical es algo que se le ha dado muy bien a Snapchat, y que Facebook ha copiado (e incluso mejorado) a velocidad rampante.

Facebook también ha decidido sumarse a la batalla con Facebook TV, en flagrante competencia (por volumen de audiencias) no sólo con Google, sino con HBO y Netflix. Además de sumarse al negocio de la retransmisión de partidos de fútbol, la firma ha avanzado en el lanzamiento de series y programas de TV de producción propia, programas de larga duración con presupuestos similares a los que se manejan actualmente en la televisión, combinados con otros de corta duración (de 5 a 30 minutos) y presupuestos más ajustados.

La apuesta de Facebook es ofrecer contenidos de alta calidad, que motiven a las productoras y estudios a crear contenidos para la red social que más audiencias cautivas tiene alrededor del mundo (con firmas de renombre como Condé Nast Entertainment, según Business Insider). Acompañados de una aplicación para Apple TV, para saltar igualmente a la pantalla del salón.

Por su parte, Twitter, en su afán de supervivencia, busca constituirse en un hub de transmisión de vídeo en directo. La red social (favorita hasta ahora para compartir la TV) emitió cerca de 800 horas de vídeo en directo durante el primer trimestre de 2017, lo cual supuso cerca de 45 millones de usuarios únicos (31% más respecto al último trimestre de 2016), según el balance oficial de la empresa. La apuesta es reforzar esta tendencia, mediante los últimos acuerdos de transmisión de contenidos del ámbito del deporte (NFL, WNBA, MLBAM, PGA, etc.), noticias (Bloomberg, The Verge, BuzzFeed, Cheddar) y entretenimiento (Live Nation, IMG Fashion, Propagate).

Google ha presentado su nueva TV de pago de YouTube, con una suscripción de 35 dólares al mes para ver programas en directo de grandes cadenas de TV de Estados Unidos. Este movimiento de negocio se fundamenta en que el consumo de vídeo en su plataforma se ha multiplicado por diez desde 2012, para un total de mil millones de horas al día, y es natural aprovechar este comportamiento. Sin embargo, la adaptación a la pantalla vertical es algo que actualmentes ólo se puede disfrutar a través de un dispositivo Android.

Otras grandes empresas de tecnología también quieren un pedazo de la tarta. Apple ha anunciado sus planes para producir contenido original, y Amazon ya incluye la transmisión de canales en vivo en su servicio Prime Video. Las fronteras entre los negocios se disipan, y la competencia se vuelve más feroz. Las alianzas en la producción de contenidos, los formatos publicitarios, la capacidad de medición y la transparencia serán elementos de gran peso en el negocio.

Vídeo y datos, las claves de la publicidad

Una consecuencia directa de la consolidación del móvil como pantalla predilecta de los usuarios es el reforzamiento del dark social como canal no trazable de viralización y consumo de contenidos. Junto a esta dificultad de medición para los profesionales del marketing surgen las divergencias de reporting entre los diferentes soportes publicitarios y redes sociales, y las continuas críticas por la falta de auditoría e imparcialidad desde estas empresas.

Hasta ahora, nuestros modelos analíticos de atribución se sustentaban en el clic, pese a la complejidad de los múltiples puntos de contacto en el viaje del consumidor. No obstante, las redes sociales se han vuelto eminentemente visuales (con Snapchat e Instagram como ejemplos), con gran potencial para informar al consumidor y crear marca, pero dificultando lograr un clic y atribuir una conversión.

Los nuevos modelos de atribución consideran tanto las visualizaciones como los clics, según un estudio efectuado por eMarketer entre profesionales de marketing en Europa y Estados Unidos: en los últimos tres años han ponderado cada vez más las visualizaciones o “viewthroughs” como parte de la conversión. En 2014, sólo el 14% de los encuestados asignaba más de un 50% de influencia a las visualizaciones en la conversión, mientras que para 2016 casi la mitad de los consultados (46%) atribuyó al menos el 50% del peso a esta variable.

La merma continua (o inexistente, como el caso de Facebook) del alcance orgánico en las redes sociales nos ha llevado también a desestimar indicadores tradicionales como los fans o los seguidores, para dar paso al alcance o reach como el rey del dashboard. Esto es señal inequívoca de que las redes sociales han dejado de ser “sociales” como las entendíamos en 2010, y que se han convertido en un medio de comunicación más, donde las marcas sólo tendrían relevancia a través de la publicidad. Una publicidad distinta a la de antes, pero ciertamente dependiente de la inversión general.

Regulación y estándares a la vista

Con el uso extendido de las smart TV y la revolución de las redes sociales como los nuevos creadores y distribuidores de contenidos, la industria publicitaria se beneficiaría de la capacidad de poder medir rigurosamente cuál es el impacto en las audiencias. Un avance de interés tras los fallos de medición de las métricas de video de Facebook o los problemas de “brand safety” registrados por YouTube entre finales de 2016 e inicio de 2017.

La ausencia, hasta la fecha, de una supervisión imparcial al respecto en la industria publicitaria online ha impulsado a grandes cuentas del mundo a abogar por transparencia, rigurosidad y métricas que garanticen la eficiencia de su inversión. Facebook y Google ya han aceptado ser auditadas por Media Ratings Council, un movimiento que se prevé se extienda a las demás redes sociales en una búsqueda por garantizar la fiabilidad de su impacto y negocio publicitario, además de estandarizar la manera en que se mide.

Nos enfrentamos a un fenómeno mediático complejo que otorgaría a Facebook una posición privilegiada. Se ha convertido en creador, distribuidor de contenidos y soporte publicitario, controlando ya parte del tráfico que reciben hoy los medios impresos (haciendo más frágil aún su supervivencia). La incógnita es si los incumbentes de la televisión permitirán que una situación similar se repita.