Generación Z: comienza a construir el futuro de tu marca

Desde que el término “millennial” irrumpiera con fuerza hace algunos años, la obsesión del marketing -y las marcas- se ha enfocado en entender quiénes son estos públicos, cuáles son sus hábitos y qué podemos hacer para atraerlos y fidelizarlos.

Sin duda, actualmente son un grupo de consumidores importantes que han supuesto una escisión con las técnicas de marketing tradicionales y han conseguido virar las estrategias publicitarias en otra dirección, no para captar su atención de forma unilateral (primera ruptura) sino para ganar presencia e interacción -de la forma más nativa y atractiva posible- en los canales que ellos naturalmente atienden y adecuando las tácticas a sus hábitos de consumo de contenido e información. Esto ha desembocado en una terminología ligada a tácticas y estrategias con la que ya estamos familiarizados y las marcas, en mayor o menor medida y con más o menos éxito, están trabajando: mobile first, omnicanalidad, experiencia de usuario, advocacy, influencers….

Pero el tiempo pasa y los consumidores y públicos van un paso por delante. A medida que los millennial o generación Y -los nacidos entre 1980 y el 1999- van sumando años, alcanzando su independencia económica y, los más jóvenes, superando la mayoría de edad, nuevos públicos van ganando presencia y suman puntos en influencia de compra: la generación Z.

Si ya los millennial, nativos digitales, revolucionaron las estrategias de marketing con un indudable foco en la digitalización de las empresas y la generación de experiencias personalizadas, la generación Z supone una re-evolución de las técnicas de atracción de estos públicos y su constante revisión al ritmo en cambia internet y la tecnología. La generación Z no es nativa digital, es digitalización in vitro. Los nacidos en la década del 2.000 son early adopters digitales ávidos de novedades tecnológicas con una curva de adopción y aprendizaje tan acentuada como autodidacta e intuitiva.

Millennial y Gen Z, generaciones hiperconectadas, críticas y participativas

Si algo caracteriza a los millenials y la generación Z, además de su hiperconectividad y predisposición tecnológica -muy superior al resto de grupos de consumo- es su demanda, lejana a los patrones de consumo de contenido de generaciones anteriores marcados por la falta de interacción bidireccional con los medios tradicionales. En este aspecto, millenials y gen Z juegan un papel activo -y proactivo- en la búsqueda e interacción con el contenido.

No sólo lo vemos en el auge de los modelos de suscripción de contenido o contenido a la carta, sino también en los modelos de relación que establecen, a través de las redes sociales, con sus contactos y las marcas, dentro de un entorno democrático donde los receptores del contenido son también generadores del mismo.

1 de cada 4 jóvenes consumen Netflix cada mes y hasta un 40% usa Spotify en Europa

Pese a que estos grupos de edad son los públicos más conectados -la generación Z dedica hasta 4 horas de su día conectado en su smartphone-, son los públicos más difíciles de impactar publicitariamente: más de la mitad usan adblockers en su navegación por internet, el 70% intenta saltar los anuncios cuando consumen contenido o en su defecto evadirse, prácticamente no están expuestos a la televisión y no tienen ningún interés en los soportes publicitarios tradicionales. Sin embargo, saben usar la tecnología para encontrar aquello que necesitan, cuando lo necesitan y de la forma más óptima. Y no dudan en informarse o en buscar inspiración en las plataformas sociales, siendo Facebook, Instagram y YouTube las principales para hacerlo.

De hecho, esta generación genera una gran capacidad de prescripción -y de ser influidos- por sus amigos y conocidos: un 35% se siente atraído por los productos que éstos muestran en sus redes sociales, ya que el 20% considera que si lo comparten, es que lo recomiendan. Este fenómeno llega a su extremo cuando el 60% reconoce sentir una “necesidad psicológica” en adquirir los productos que publican sus contactos, sobre todo, considerando que el 47% de estos jóvenes comparte sus reviews de producto.

Pero, ¿cuáles son los motivos por los cuales recomiendan? Principalmente la calidad, seguido de factores relacionados con el precio, su vinculación a la marca o porque puedan considerarlo información de interés y la experiencia con la marca bien por tener un buen servicio de atención (29%) o por sentirse partícipes de la misma (21%).

Fuente: Global Web Index

Millennial y Gen Z, capacidad de consumo

Además de las diferencias en términos de hábitos de consumo, otro factor importante para prestar atención a estos públicos es su capacidad o influencia en la compra de bienes de consumo.

Previsiblemente, los millenial están iniciando su carrera laboral, con unos salarios sensiblemente más bajos de los que alcanzarán en un futuro próximo y tienden a vivir de alquiler en núcleos urbanos. Su enfoque de gasto está más enfocado a las experiencias que a los bienes materiales.

Los integrantes de la generación Z, en su mayoría todavía pertenecen al núcleo familiar beneficiándose de los ingresos de éstos e influenciando su decisión de compra. Por hacernos una idea, según Fung Global Retail & Technology, las familias norteamericanas gastaron en el año 2015 829.5 mil millones de dólares en sus miembros de la generación Z y gastaron 66 mil millones en artículos recomendados por éstos. Y ¿en qué gastan estos jóvenes su propio dinero? En moda, música y libros y aplicaciones, principalmente.

No cabe duda de que son un importante grupo de influencia que, en próxima década, dispondrá de un nivel adquisitivo mayor convirtiéndose en el mayor grupo de consumidores a nivel mundial; un grupo clave para los minoristas, según destaca BI Intelligence.

Por otro lado, es interesante destacar que esta generación tiene una mentalidad diferente a la de los millenials sobre el dinero, motivada por haber crecido en un contexto de crisis económica y altas tasas de desempleo. Están marcados por cierto conservadurismo financiero y la consciencia de las implicaciones económicas de sus decisiones. Es interesante destacar cómo el 60% de los integrantes de la Generación Z relaciona la fortuna económica con el éxito, frente al 44% de los millennials encuestados a su misma edad.

La Generación Z se perfila como un grupo de consumo que busca del dinero una fuente de estabilidad; evita la deuda apostando por el débito en lugar del crédito y opta por el alquiler (también en el transporte) en vez de la propiedad para preservar su libertad económica. Un interesante 21% está concienciado en el ahorro para su jubilación.

¿Porqué es tan interesante enfocar las estrategias de márketing en este grupo?

La generación Z es el próximo gran grupo de consumo, una de las generación más diversas en composición sociodemográfica y con fuertes valores que las diferencian de sus hermanos mayores, los millennials. Aunque comparten de estos su predilección por las nuevas tecnologías, las experiencias y la rápida implementación de tendencias (atendiendo a sus hábitos podremos ver, de forma temprana cómo reaccionan otros segmentos ante novedades tecnológicas) fuertes valores como el compromiso y una gestión sensata de su economía, los diferencian de los millennials.

Actualmente los Gen Z ya son un importante grupo de influencia de compra; influencia que crecerá en un futuro próximo cuando dispongan de la gestión de sus propios recursos. Son, por tanto, los consumidores del futuro. Una tipología de consumidor sensible al ahorro, que busca la máxima rentabilidad de su dinero en la compra, y basa su motivación y recurrencia de compra -fidelidad- en criterios como el precio, las ofertas y descuentos, y la percepción de calidad.

No hemos de olvidar que su habilidad natural para desenvolverse con facilidad con las nuevas tecnologías y entorno digital, y el tiempo que dedican a navegar, los convierten en consumidores críticos e informados que buscan opiniones reales (y no son tan influenciados por celebrities e influencers como los millennials), y usan sus dispositivos móviles en la compra física más que la media, para compartir y consultar su experiencia con familiares y amigos. También son el segmento que más compra a través del móvil, con un 56% -según Imar-, por lo que una mala experiencia de navegación mobile puede fracasar una venta.

De hecho, este es un punto en el que las marcas deberían enfocar más esfuerzos a la hora de atraer estos públicos: la experiencia de usuario con la marca, tanto online como offline, es un elemento básico para activar estos públicos. Tanto en la experiencia de compra, como, incluso, con la publicidad, de la que esperan un valor añadido o inspiracional en vez de puramente comercial. Este aspecto adquiere todavía más fuerza cuando nos referimos a sectores como el financiero, donde es incluso más necesario construir una relación de confianza, transparencia y honestidad con los usuarios para garantizar su fidelidad a largo plazo en un entorno donde la captación resulta costosa y las relaciones son más duraderas (si bien, cada vez menos).

A medida que conocemos más sobre los hábitos y características de estos públicos, y su destacada importancia en un futuro próximo, crece la necesidad de las empresas en abordar su transformación digital convirtiéndose en organizaciones ágiles para abordar la rápida implementación de estrategias y tecnologías que conviertan al usuario en protagonista de experiencias y partícipe de sus valores de autenticidad.

Factores, todos ellos, fundamentales en cualquier estrategia actual enfocada a cualquier cliente digital, pero que toman aún más relevancia cuando hablamos de este público.