Cómo el gaming ha transformado el mundo del comercio

Imagínate que es 22 de mayo de 1980 y estás en el animado distrito de Shibuya, en Tokio. En los salones recreativos hay un juego nuevo: Pakkuman o Pac-Man, como después lo conocerían millones de personas. Nadie sabía lo trascendental que la llegada de este pequeño personaje amarillo y comilón sería en el mundo del gaming, ni lo importante que dicho mundo llegaría a ser para el comercio.

Lo cierto es que los videojuegos han cambiado radicalmente en los últimos años. En 2020 la industria del gaming alcanzó un valor de 178.000 millones de dólares: más que Hollywood, la NFL, la NHL y la NBA juntas (sí, los videojuegos son más grandes que el cine y los deportes juntos). Y es que este universo ha dejado de ser un mero entretenimiento para convertirse en un entorno comercial en el que las marcas también pueden estar presentes e impulsar sus ventas. 

Más allá de una plataforma para que los adolescentes pasen el rato y se comuniquen con sus amigos mientras juegan en línea, este universo ha conseguido integrar a la perfección a patrocinadores y socios, atrayendo a millones de clientes a su marca. Solo en España hay 15,9 millones de gamers ( el 47% de la población entre 6 y 64 años), ¿cómo no iban a querer las marcas unirse a la fiesta? De hecho, lo están haciendo en masa, ya que están empezando a entender cómo llegar a sus clientes en un mundo que ya están habitando y en el que el entretenimiento online es la nueva puerta para acercarse a sus consumidores.

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En mayor o menor medida, las marcas siempre han estado involucradas en el ocio y el entretenimiento (no hay más que ver cualquier evento deportivo donde los patrocinadores aún llenan el perímetro del campo y las camisetas de los equipos), pero la digitalización del juego ha traído un enfoque integral y más cercano tanto para marcas como para consumidores. Ahora, tu avatar puede llevar gafas con el logo de Coca-Cola y asistir al Rift Tour de Ariana Grande. Las marcas se cuelan en tu hogar sin que tengas que moverte del sofá. Varias ya están, por ejemplo, construyendo propiedades virtuales en espacios digitales, con la certeza de que serán un gran reclamo. Y otras, las más adelantadas, están haciendo uso de la tecnología y la interacción para impulsar relaciones más profundas y significativas dentro de los propios videojuegos.

Tomemos como ejemplo Fortnite, el juego online de Battle Royale que, en su apogeo a mediados de 2020, cruzó la barrera de los 350 millones de usuarios registrados. Fortnite destaca por crear eventos masivos de duración limitada a los que acuden decenas de millones de espectadores. El juego integra a sus patrocinadores y asociaciones en el mundo de la realidad virtual, de modo que un partnership con Marvel no solo implique  colocar un póster en la pantalla de carga, sino también que Iron Man guíe a tu personaje cuando empiezas una nueva partida. Ariana Grande no solo da un concierto, su avatar se incorpora al propio juego. Y, por supuesto, los usuarios pueden comprar trajes temáticos y otros gadgets diseñados especialmente para la ocasión. El truco está en establecer la colaboración en un marco de entusiasmo y compromiso, desarrollando los contenidos correctos en línea con los códigos del juego.

Con nuevas apariencias, artilugios, lanzamientos, recompensas y actualizaciones, hay multitud de incentivos para que el jugador vuelva a por más. Los videojuegos, sin duda, han dejado de ser un mero pasatiempo para convertirse en una actividad que lo abarca todo y que desafía las tendencias: nos encanta jugar, y las marcas inteligentes (como Balenciaga, por ejemplo) están buscando formas de satisfacer y alimentar ese amor en contextos y mercados que nada tienen que ver con el Call of Duty o el World of Warcraft. 

Pero aunque el gaming esté transformando el comercio, permitiendo a las marcas tener una presencia constante e influyente en la vida de sus potenciales clientes, lo cierto es que esto no va solo de Fornite o eSports. El entretenimiento, en cualquiera de sus formas, puede contribuir enormemente al éxito de un canal de ventas. Ya sea aprovechando el poder de los influencers para atraer a tus clientes, o pensando en formas de recompensarlos y sorprenderlos a lo largo del proceso, el entretenimiento permite a tu marca formar parte de su vida y posicionarse en el top of mind a la hora de la compra.  La clave es ubicarlo en el contexto adecuado y ser fiel al medio. 

En China, por ejemplo, retailers como Alibaba o  JD.com permiten a los usuarios jugar a juegos virtuales dentro de su propia aplicación, y canjear los puntos que obtengan por envíos gratuitos o descuentos en productos reales. Han entendido que los usuarios iban a jugar online igualmente, dentro o fuera de su plataforma, y supieron capitalizar ese interés. Una estrategia de fidelización más que, en lugar de en ofertas e incentivos, se basa en conseguir una interacción genuina y generar engagement continuo.

La campaña #CustomStudio que desarrollamos junto a Pepe Jeans es otro buen ejemplo.  La campaña se centró en una idea sencilla: que los creadores y los clientes tuviesen la oportunidad de personalizar los productos de Pepe. Así, la marca diseñó estampados, parches, botones y logos únicos que después se recrearon como stickers en Instagram Stories. Lo único que los usuarios tenían que hacer era jugar con ellos y customizar sus vaqueros favoritos.

Volvamos al 22 de mayo de 1980 y a Pac-Man. Quién nos iba a decir, cuando se creó el primer juego en Tokio, lo grande que llegaría a ser el mundo del gaming. Quién nos iba a decir que en solo unas décadas nuestros clientes estarían en mundos virtuales y que, para llegar a ellos, nuestras marcas también tendrían que formar parte de él. Por no hablar, claro está, de las inmensas oportunidades de venta que estos mundos nos traerían. 

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