Gamification: surcando el mar del hype

Aunque gamification (o ludificación o “gamificación”, los términos que personalmente menos me gustan) siga siendo una tendencia interesante y con gran potencial, hay un par de cosas que pueden llamar nuestra atención:

• Foursquare, quizá el caso de éxito por excelencia, ha ido quitando énfasis progresivamente de los elementos “gamificados” de su experiencia para centrarse en otros aspectos, como anunciaron hace casi un año.
• En la última curva del hype de 2013 Gartner situaba gamification en pleno pico de expectativas exageradas.

Fuente: Gartner.

Pero antes de seguir, repasemos de qué estamos hablando, porque las aclaraciones siguen siendo necesarias. La primera presentación que hice sobre gamification (en 2011) prácticamente empezaba intentando evitar la confusión habitual del término con “advergaming”. Han pasado los años y aunque la definición “oficial” sea la de “aplicar mecánicas y narrativas propias de juegos en entornos ajenos a los mismos”, he llegado a ver en algún congreso “grande” decir que el salto estratosférico de Red Bull es gamification: y no, no lo es. Tampoco lo es un juego como Candy Crush (que algunos lo llegan a pensar) ni un perfil de Twitter que hace alguna que otra pregunta (¿de verdad?). Así que repitamos: usar mecánicas de juegos en cualquier otra parte. Lo más normal es quedarse en lo ya comúnmente conocido como PBL: Points, Badges and Leaderboards (puntos, chapas/insignias y clasificaciones), aunque podemos ir un poco más allá.

Hecha la aclaración, ¿qué podemos esperar?

Gamification no es un fin en sí mismo, es un medio para conseguir algo

Las mecánicas de juego se usan para ayudar a alcanzar un objetivo. Un objetivo concreto: ya sea que la gente pase y se registre, dé sus datos o pase más tiempo en tu página. Pero no se dan chapas por darlas. Y Google News ya demostró que dar chapas porque sí, no sirve de nada. Para Foursquare puede que ya no tenga sentido que el (casi) centro de su experiencia sea ganar mayorships: pero está claro que en el momento del lanzamiento le vino genial para evitar el “síndrome del bar vacío” y alcanzar tasas de crecimiento más que respetables. Pero si no se avanza, las tácticas se quedan en pequeños empujones que no van a ningún lado.

Gamification es más táctico que estratégico

Plantear una estrategia de gamification no tiene sentido. Plantear una estrategia para fidelizar a tus clientes, con elementos gamificados que mejoren la experiencia, sí. Repetimos: es un medio, no un fin en sí mismo. Una de las partes fundamentales para definir un plan de gamification pasa por definir o listar los comportamientos que queremos incentivar, priorizarlos y situar los incentivos adecuados para cada uno de ellos.

Ejemplo: listado de comportamientos y acciones potenciales. Presentación completa disponible en este enlace.

La novedad se agota rápido

Y ya no sólo afecta a iniciativas “maduras”: cada vez a menos gente le sorprenderá que le den puntos y chapitas por hacer cosas. ¿Eso para qué vale? ¿Qué narrativa hay detrás? Lo que nos lleva al siguiente apartado.

Tiene que haber algo significativo detrás de tanto punto

Siempre volvemos al principio: contar con algo que tenga sentido no es lo único. Pero si es imposible tener una gran película sin un guión excepcional, no podemos pretender vincularnos con los clientes por el mero hecho de poner unos cuantos adornos a un programa vacuo.

Los datos son una gran oportunidad, pero la optimización por sí sola no lleva a ningún sitio

No hace tanto tiempo que se ponía a Zynga como el ejemplo del futuro de los videojuegos (ojo, que ahora no estamos hablando de gamification): su enfoque de la creatividad basada en la optimización de datos parecía imbatible. ¿Por qué dejar que sea un artista el que tome decisiones, cuando puedes hacerlo basándote en el comportamiento de los usuarios? Pero su historia es un ejemplo claro de que optimizar eternamente no lleva a ningún sitio. A veces se necesitan nuevas visiones que no vendrán de analizar el comportamiento existente de los usuarios. El análisis de datos es fundamental para entender patrones y optimizar, pero no puede faltar algo “artístico” detrás que mueva los engranajes. Gamification no es diseño de juegos: es una simplificación, pero no debemos quitarle su esencia, ni olvidar que tiene que haber algo divertido o significativo por alguna parte.

¿Qué es éxito? ¿Qué es fracaso?

Hay y habrá más casos de éxito y fracaso. Cada vez hay más plataformas que lo ponen todo más fácil y está la opción del desarrollo propio. Pero para, simplemente, definir qué es el éxito o el fracaso, tenemos que tener claro qué queremos.

No olvidemos que hemos avanzado mucho. Alegrémonos

Aunque en las fechas que estamos ya no tenga sentido dejarse vencer por la nostalgia posnavideña, echo la vista atrás y es evidente que en los 3 últimos años se ha recorrido un espacio gigantesco. Algo que casi nadie sabía es que hay eventos masivos sobre el tema (no hablamos de conciertos de los Rolling, ojo) como el Gamification World Congress. Ya tenemos nuestros casos de éxito, pero toca seguir trabajando para redefinir cómo se plantean programas de fidelización, se organiza el trabajo en un call center o se motiva a las fuerzas de venta.