Formación de espacios en las comunidades online entorno a las personas

Continuamos con otra de las intervenciones que se realizaron en el Esade dentro de la mesa redonda El marketing y el consumidor en la web 2.0: una moda o una realidad . En esta ocasión quien habla es Javier Godoy, socio y Director de Estrategia de Inspiring Move, que realizó una presentación bajo el título de ‘Creación de espacios adecuados para las relaciones: comunidades y redes‘.

Lo que más se me ha quedado grabado es la desmitificación que realiza de Seth Godin y su libro Tribes, sobre todo, porque como bien comenta, Seth Godin expone las tendencias, pero no da las claves para llegar a las soluciones o indica cómo realizar una tribu y las implicaciones que conlleva (comunidad en castizo). Después de ese inciso, indicar que Javier va ganando según va pasando la presentación, regalando una lección de lo que deberían ser las comunidades online, a la que también llama espacios. Con una afirmación tajante, son creadas por las personas, que son las que se encargan de generar y subir los contenidos que nutren la comunidad.

Usa ejemplos no técnicos, lo cual se agradece, para corroborar la afirmación, centrados en el mundo del deporte y en las acciones naturales que se crearon con respecto a la reacción de los deportistas españoles desplazados a la villa olímpica frente al accidente de Spanair en Barajas, o el movimiento que se produjo alredor del Premio Príncipe de Asturias para Nadal, o la idea de enviar una carta firmada con los ánimos de la gente para dar fuerzas a Severiano Balleteros en su pelea contra su enfermedad.

Sobre ese arranque, debemos tener claro que las conversaciones son las que crean las comunidades, y que el futuro del marketing pasa por encontrar lo que denomina los objetos sociales. Es decir, la razón que permite el que dos personas hablen entre sí, con temas que les atraigan y que hacen valioso el estar hablando con otras personas, como, por ejemplo, sería la comunidad desarrollada alrededor de Flickr. En este caso, encontrar el objeto social del público al que se quiere reunir (fotografía). La marca no es la persona, por lo tanto, es dar más con el producto.

Entre los diferentes puntos que ayudan a crear comunidad frente a los que la destruirían, la figura del Community Manager debe hacer acto de presencia, con el agravante que a nivel empresa está costando que entre. El Community Manager interactúa y crea la figura del anfitrión que se va a encargar de abrir la puerta para que la gente se sienta cómoda, mueva la información y genere o dé pie a que los miembros de la comunidad inicien las conversaciones. Es decir, debe ser parte de la misma, no un satélite. Y aquí se presenta un problema contra la figura que se quiere desarrollar, que se la considere que aporta poco valor. Las empresas buscan más la idea de moderador o vigilante de lo que se dice ahí fuera sobre ellas, sin tener en cuenta que eso mismo es lo que termina siendo contraproducente.

Otra de las cosas importantes a tener en cuenta para que la comunidad se desarrolle, es fomentar la aparición de líderes, alimentando la interactividad de estas personas, que serán las que, en definitiva, van a tirar de la comunidad. Por eso mismo, en situaciones complicadas, conviene reconocer la valía de aquellos que se lo merecen, siempre en base a un criterio claro, por el que esas personas se sienten reconocidas.

También dar vida en la comunidad a las iniciativas que surjan de dentro, respondiendo y comentando todas las ideas que vayan surgiendo y no cayendo en el error en el que incurren muchas empresas por no responder a las consultas de los usuarios. En el fondo, el miedo latente que tiene toda empresa sobre lo que se va a publicar, o le interesa a la empresa que salga a la luz. Sin embargo, las empresas olvidan que son las propias comunidades las que a la larga se autoregulan, y terminan castigando a quien genera problemas. No ver esto, supone limitar la verdadera valía de lo que puede terminar ofreciendo una comunidad.

Las comunidades o las tribus deben tener un asunto común y unas herramientas para comunicarse. Con eso, las personas tienen, por su propia naturaleza, mayor facilidad para generar comunidades que la marca. Y es aquí, donde las conversaciones deben tener un propósito, marcado por un plan previo en el que responder una serie de preguntas: para qué formar parte, qué se va a hacer, cuál es la identidad de la marca (aquello real que ves que la gente hace), qué persiguen, de qué se va a conversar

Pese a todas las herramientas disponibles con las que crear tu comunidad, Javier Godoy, concluye que las agencias y las marcas, en esta revolución, van en sentido contrario, porque el objetivo principal que se han asignado, a la hora de acercarse a esta mundo, es elaborar estrategias de captación de nuevos clientes en redes sociales, por la creencia, dentro del entorno empresarial,de que se trata del sitio donde hay que estar, sin analizar realmente su sentido. Y esta contradicción implica que las empresas no vean que con quien se debe crear comunidad es con los clientes, que a continuación, y por efecto llamada, los no clientes querrán formar parte de la comunidad. Al no hacer esto, se quiere captar clientes olvidando la experiencia de los que ya la tienen, creando por tanto algo vacío.

La idea que se saca de todo esto, es que no es cuestión de dejarles hablar, importa mejorar primero tu producto y luego crear una comunidad. No es tener presencia en facebook, porque sí, es encontrar donde están nuestros clientes y en qué temas participar, hay está la clave. Necesitamos inspirarnos y encontrar un plan y una misión para invitar a la gente a participar, la verdadera razón de ser de una comunidad.