Festivales, un escenario perfecto para el marketing

Por primera vez se pudo ver el poder que tenían los artistas para atraer no solo a muchedumbres, sino a muchedumbres con dinero.

Stan Goldstein organizador del Festival de Woodstock, 1969.

Tras la celebración del legendario Woodstock en agosto de 1969, los festivales entraron de manera instantánea en la cultura pop y se convirtieron en una forma de vida y religión para los más apasionados de la música.

Hace tan solo unos días la Ciudad Condal acogió la 21ª edición del Sónar, el festival de electrónica más internacional de nuestro país, justo dos semanas después de que se celebrara el Primavera Sound 2014, considerado como “el festival indie” por antonomasia.

Según datos oficiales, en tan solo cuatro días el Sónar acogió a 109.000 asistentes de unos 200 países (55.000 sólo en el Sonar de Día, su mejor dato hasta la fecha), 155 conciertos de artistas de 22 nacionalidades diferentes, más de 400 medios acreditados de 50 países y más de 3.500 profesionales en el Sónar+D (el escaparate profesional para presentar las últimas tendencias en este ámbito). Pero, obviamente, el gasto se percibe mucho más allá del evento: durante el festival se registró una ocupación de los apartamentos turísticos de casi el 100 %, un 85 % en el caso de los hoteles. De hecho, si seguimos la evolución de las últimas ediciones, cada una supuso entre 35 y 50 millones del PIB de Cataluña, además de dar trabajo a unas 2.500 personas.

Por otro lado, el Primavera batió un récord de asistencia con 190.000 visitantes y casi 350 bandas. Estos datos se tradujeron en 100.000 pernoctaciones en la ciudad de Barcelona, 26.000 trayectos de llegada y salida en el aeropuerto del Prat y… una inversión de más de 9,7 millones.

Y es que, en los últimos años, hemos podido ver cómo en España estos eventos culturales, que hasta hace poco estaban relegados a la escena “independiente”, se han convertido en una de las fuentes de ocio principales de la cultura “mainstream”. Cada año la oferta se amplía y nuevos festivales surgen con un público claramente diferenciado (aquel que asiste al Primavera Sound probablemente no acudirá al Sónar), mientras que aquellos que ya existían han visto crecer sus cifras vertiginosamente (¡en 2004 el Primavera acogió “tan solo” a 40.000 asistentes!). Las marcas han sabido aprovecharlo y se han buscado un hueco privilegiado, para poder así beneficiarse de todas las posibilidades que les ofrecen estos paraísos del marketing.

¿Por qué los festivales son escenarios perfectos para el marketing?

Existen 6 razones fundamentales que explican esta realidad:

1. Grandes índices de asistencia. Una marca que participe en el Primavera Sound se asegura que, al menos, 150.000 personas podrán visualizar su campaña. Si multiplicamos por el número de días y de horas, los impactos generados sobre un mismo individuo y las posibilidades de interacción con la marca son infinitos.
2. Ambiente que se presta a la interacción marca-público. Las personas que acuden a los festivales se muestran receptivos (mentalmente… y económicamente) a cualquier estímulo de los mismos. Llevan mucho tiempo esperando este momento, lo que se suele traducir en un deseo inconsciente de interactuar con todo lo que les rodea. Sin olvidar el nivel adquisitivo de los asistentes: un turista extranjero durante el Sónar se gasta una media de 750 € (y en el Sónar el 53% son extranjeros, 44 % en el Primavera).
3. Espacios muy grandes e interesantes. En los 180.000 m² que tienen algunos festivales, hay espacio para cualquier marca: desde gran consumo, hasta banca, electrónica, textiles…
4. Múltiples formatos: las posibilidades que se ofrecen son amplias, desde merchandising gratuito en puntos clave, hasta stands que permitan crear un customer experience, posicionamiento a través del naming de un escenario, del festival mismo, prendas oficiales del festival, anuncios en las pantallas de los escenarios,…
5. Contacto directo con el usuario. Los festivales crean el entorno perfecto para que se produzca un contacto íntimo entre marca-usuario. Estrategias con las que las marcas tienen que aspirar a convertirse en una parte más de la experiencia de usuario y, sobre todo, facilitándosela al máximo. ¿Vehículos que permitan desplazarse de un escenario a otro? ¿Zonas de relax preparadas para descansar y relajarse tomando algo entre conciertos? Con este tipo de estrategias, las marcas pueden asegurarse el acercamiento al usuario y la posibilidad de entrar en su top of mind, siendo recordadas como útiles.
6. Posibilidad de arriesgar. El público que acude a los festivales de música más masivos suele ser mayoritariamente joven (hasta los 40 años). Este tipo de público crea un escenario perfecto para que las marcas desarrollen campañas más atrevidas e innovadoras que conecten con este target y atraiga su atención y así proporcionar una nueva imagen a la marca.

Así que si tienes una marca, no pierdas más tiempo, estamos en plena época de festivales y las oportunidades son innumerables.

¿Quieres ser el cabeza de cartel en la mente de tus consumidores?