¿Será Facebook el nuevo gigante del eCommerce? 5 argumentos a favor

Acaba de publicar Forrester un informe en el que argumenta por qué Facebook no será un jugador principal en el futuro del eCommerce, como lo es ahora Google. Sucharita Mulpuru, la analista autora del mismo, arranca su post diciendo que está un poco sesgada en contra de Facebook, lo cual puede ser una justificación de la ceguera «ceteris paribus», que explicaba yo ayer en abladías. Uno de los principales motivos esgrimidos es que en las entrevistas mantenidas con varios responsables corporativos de ventas online, no se reportan incrementos significativos de ventas a través de Facebook. Y allí donde sí existen incrementos apreciables, se trata más de tiendas pequeñas, y de promociones tipo «chollo» (flash sales).

Teniendo en cuenta el ritmo al que avanza todo en estos terrenos, y alabando la valentía de la predicción, decía yo que:

[…]predecir que Facebook no será un «actor» de peso en el futuro del eCommerce es como haberse arriesgado a predecir en el nanosegundo 24 del Big Bang que la principal causa de divorcio (¿divorcio?) serían las discusiones entre parejas (¿parejas?) los domingos por la tarde (¿domingos?) durante la emisión de los partidos de fútbol (¿fútbol?) en las televisiones de pago (¿televisión?, ¿de pago?).

Me comprometía también, al final del post, a explicar un poco más en profundidad por qué yo creo que Sucharita se equivoca. Y a ello voy, llevándome sibilinamente la discusión del foco de «Facebook» al eje más amplio de «lo social», es decir, toda funcionalidad inspirada en el concepto 2.0, y su aplicación al ámbito de la venta en Internet. ¿Por qué creo que el futuro del eCommerce pasa por Facebook, como ahora pasa por Google? Estos son mis 5 argumentos a favor:

1. Porque el consumidor ya era social. En el proceso de información previo al momento de compra, la gente pregunta a sus amigos. Y la gente recomienda (para bien o para mal, no sólo para mal) después de la compra, una acción que busca reconocimiento social por un lado, pero que también es un acto de colaboración que se entiende en beneficio mutuo: de las recomendaciones de otros, yo extraigo información. Y también nos uniremos a grupos de compra, si nos reporta beneficios económicos. Todos los intentos de startups por aprovechar esta tendencia social (igual puede ser @recomendar, que Ciao.es, que Groupalia) socializarán poco a poco el comercio electrónico.
2. Porque lo social es real y trasciende el Off y el On. La experiencia del comprador social pasa del mundo online al offline y vuelve, en décimas de segundo. Eso es lo que tardamos en hacer checkin en Foursquare para ver si existe otra promoción cerca; o en escanear el código bidi de un producto del lineal para ver lo que otros amigos míos comentan sobre él en Facebook, o si existe un precio mejor en una tienda cercana u online. Es lo que tardo en acudir a la wishlist de un amigo en Amazon para ver qué libro le compro en El Corte Inglés, minutos antes de llegar a su fiesta de cumpleaños, dos manzanas más allá. O para pedir consejo en Twitter sobre dos productos que tengo en la cesta de la compra, momentos antes del checkout. Y la experiencia combinada on y off es mucho más real, porque la vida del consumidor final ya es tan Off como On.
3. Porque empresas como Facebook se empeñarán en ello. Facebook entiende que sus FB Ads están en guerra con los AdWords de Google, precisamente porque estos ofrecen conversión directa (ventas) a las pymes, menos propensas al branding, y los de FB sólo captan fans, una medida de branding que todavía genera muchas dudas. Para ello, es evidente que Facebook en su plan de dominación mundial se empeñará en construir la plataforma de eCommerce definitiva (¡tiembla eBay!). ¿Alguien realmente duda de la capacidad de una empresa como Facebook, que ya ha ganado la batalla del tráfico mundial, de luchar temerosamente para convertirse en Internet con o sin compras? ¿De verdad alguien piensa que no compraremos en Facebook sólo porque al principio llegamos allí para charlar con nuestros amiguetes? ¿Era yo capaz de anticipar hace apenas dos años que estaría escribiendo un post sobre cómo las redes sociales «influirán» de forma decisiva en el comercio mundial (On y Off), cuando hace 5 años, despotricaba contra ellas porque no quería que se pusieran puertas al campo? A eso último me refiero con lo de la ceguera «ceteris paribus», algo que he sufrido en carne propia, las veces suficientes como para intentar evitar las predicciones contracorriente…
4. Porque la funcionalidad social en el eCommerce aporta transparencia. Lo que menos nos gusta es que nos engañen, y poder leer en la propia web de compra comentarios «reales» de clientes, que han comprado y opinado sobre un producto, genera confianza. Esos comentarios que aparecen en la tienda online pueden ser importados de Trip Advisor, de Facebook, o realizados en la propia página, con un sistema propio o de «social sign on«. Y el sistema adoptado para dejar comentarios o evaluaciones numéricas será mejor cuantas menos dudas se generen sobre la veracidad de las mismas.
5. Porque la integración incrementa las oportunidades de venta. En Territorio creativo denominamos «social shopping» a la integración de canales propios de venta online con canales externos «sociales», sean estos groupones o similares, una Facebook Store, o un catálogo de productos en eBay. Dicha integración y la que se deriva del SMO de los canales propios (optimización de los contenidos en tiendas online propias web o «mobile», con botones de compartir, likes en Facebook, widgets, etc., para conseguir que dichos contenidos viajen mejor) reporta una mayor visibilidad e incrementa, evidentemente, los puntos de contacto con el consumidor online, y por ende, los leads.

Me remito de nuevo a la presentación sobre Social Commerce que elaboramos con motivo del #TcTalks en Barcelona (que repetiremos en breve en Madrid), de la que he extraído nuestra visión del mismo al principio del post, y que inserto otra vez aquí desde Slideshare.