Facebook Canvas: el Zero Moment of Truth de Facebook en la publicidad mobile

Estudios recientes reflejan el descontento de los usuarios en la experiencia mobile. Seis de cada diez personas, no sienten que sus expectativas estén cubiertas cuando navegan a través de un dispositivo móvil. Facebook ha identificado esta carencia y a través de Canvas, quiere dar una solución a este problema sacando partido de ello. Y tú, ¿ya sabes qué es Facebook Canvas?

Para muchos Facebook Canvas es otra nueva herramienta de publicidad del gigante californiano. Los que piensan así no están equivocados, pero Canvas representa para Facebook mucho más que eso. Estratégicamente hablando, Canvas es la respuesta al cambio en el consumo digital a través de los dispositivos móviles, e indirectamente, también representa una respuesta al movimiento de Google lanzando AMP.

Ejemplo de Facebook Canvas ads

¿Qué es Canvas?

El branded content es un elemento fundamental en nuestros días. Contar algo de forma original, se da por hecho, pero ya no es suficiente. Hay que aportar valor añadido a nuestros clientes.

Canvas es una funcionalidad creada para las marcas. Pretende ser un site en el que se muestren contenidos a través de un storytelling que ofrezca una gran experiencia interactiva. Está orientado para realizar campañas de Awareness o Performance, en función de nuestros intereses, y su página a pantalla completa, permite combinar todo tipo de formatos: texto, imágenes, vídeos y enlaces. Está centrado en la navegación a través de dispositivos móviles, por su naturaleza touchable, aunque también permite la navegación a través de desktop. El usuario puede interactuar con el site realizando clics mediante call to actions sencillos, barridos o deslizando los componentes de la página. Y además, ofrece la opción de redirigir a un sitio web externo.

Ponerlo en marcha es muy sencillo e intuitivo, para ello Facebook ofrece una guía donde explica el proceso paso por paso. Entre sus funcionalidades más curiosas está la posibilidad de crear la página filtrando por dispositivos y crear un site que sólo es visible para tablets o móviles o incluso para que sólo se pueda ver desde iOS o Android.

¿Cuesta dinero?

No, montar Canvas no cuesta dinero, pero por todos es sabido que Facebook poco se asemeja a una ONG. Si el gigante de San Mateo saca una nueva funcionalidad, es para sacarle rentabilidad. El cómo es sencillo: promocionando el contenido. Al ser un elemento intrínseco de Facebook, obliga a que las marcas tengan que promocionarlo para que sea visto.

¿Qué es lo realmente innovador?

La forma de llegar al usuario. Los consumidores están dejando claro que sólo triunfa él que aporta y la tecnología está haciendo posible que los intereses de los usuarios y los anunciantes converjan para crear relaciones de valor.

El viejo “Quiero llegar a todas las personas de España” está dando paso a “¿Cómo puedo llegar a mi micro target?” porque todas las mañanas cuando miles de internautas se conectan a Facebook y se preguntan: “¿Por qué tengo que recibir información que no me interesa?”, la publicidad deja de tener sentido.

Sin embargo, Facebook Canvas llega como anillo al dedo para la actual situación en la que el gigante azul ya era la forma más potentes de alcanzar al consumidor correcto, para culminar ahora la forma de hablarles y sorprender de nuevo.

¿Cuáles son las ventajas?

Para el usuario:

• Un formato no intrusivo: la apariencia de un anuncio Canvas es como la de un ad de Facebook común, es decir, el usuario no percibe un cambio visual y no invadimos su “medio ambiente” actual.

• Mayor libertad: Canvas es un formato completamente nativo en Facebook por lo que los tiempos de carga se acorta notoriamente. Tanto es así que Facebook afirma que su tiempo de carga es hasta 10 veces más rápido que una web móvil convencional. ¿Qué facilita esto? Que el usuario puede acceder o abandonar el contenido tan rápido como desea. Esto no solo ahorra tiempo, sino también consumo de datos y paciencia.

• Entretenimiento: el contenido publicado en Canvas es completamente navegable y altamente creativo por su forma de presentación. ¿Lo mejor? Que el usuario puede libremente decidir qué contenido consumir y cuál no.

• Información ampliada de la marca y con posibilidad de realizar compras rápidamente sin salir de la plataforma: si te gusta, te lo compras.

Para las marcas:

• Fácil construcción: crear tu Canvas es un paseo en bicicleta comparado con construir una página web o una landing tradicional. Además, no requiere conocimientos técnicos avanzados y permite invertir más esfuerzo dónde realmente lo necesitamos: en la creatividad.

• Engagement: los resultados iniciales muestran que los usuarios perciben este contenido con mayor entusiasmo que otras publicaciones: los porcentajes de vistas de los anuncios están entre 66,4% – 72% y un 50% de personas que se han quedado a ver el 100% del formato.

• Más tráfico y de mayor calidad: con tiempos de carga más rápidos se reducen notablemente la pérdida de usuarios que no llegan a nuestra página web por problemas de carga, clics erróneos o falta de accesos. El tiempo medio de vistas de los anuncios Canvas en pruebas fue de 135.46-173.95 segundos

El tiempo de carga es fundamental.

• Da vida al tu contenido y permite múltiples formatos: vídeos, tráfico, compras. Con más de un billón de personas visitando páginas de fans cada mes, Canvas permite ofrecer una mejor experiencia a los usuarios y mostrar sus productos de una nueva forma.

El 39% de las personas que se conectan a Facebook lo hacen para visitar la página de una marca.

Para el mercado: el nuevo panorama al que da paso

La apertura de esta forma de relación con el consumidor abre camino para nuevas posibilidades. ¿Cuáles serán las ciertas? ¡Lo veremos en unos meses!

Planteamos las siguientes:

• Páginas de productos mobile al alcance de todos. La opción Canvas se presentan como la forma más práctica para aquellas marcas que no quieren invertir ni mucho dinero, ni mucho tiempo en construir páginas de productos, landings de campañas o incluso páginas webs. Especialmente para aquellas marcas enfocadas a nativos digitales podría ser la opción más resolutiva. Los espacios Canvas son tan adaptables como el mercado y además están especialmente pensados para accesos con dispositivos móviles. Adiós a los problemas de webs no responsive.

• El reto a los navegadores tradicionales: Facebook sabe qué mueve a las personas, pero Google sin embargo sabe qué hacen y es, además, la llave de acceso a internet. Pero, ¿se convertirán en prescindibles las webs y la búsqueda con navegadores para compras con este formato? ¿Se convertirá Facebook en el nuevo navegador predeterminado?

• Nuevas métricas, nuevas analíticas y nuevas formas de entender la publicidad mobile con Facebook:rastrear el Consumer Journey de los consumidores no es tarea fácil y mucho menos con los sistemas de medición actuales donde el correcto funcionamiento no depende, en la mayoría de caso, de las plataformas de medición sino de las páginas web medidas. Contando con patrones web universales muchos de estos problemas terminarían. ¿Estamos ante un intento de Facebook de estandarizar patrones que nos permitan crear modelos de medición definitivamente fiables?

Sin duda este lanzamiento abre paso a un gran cambio en el enfoque de consumo mobile. La pregunta es: ¿está el mercado preparado para adaptarse a la velocidad que necesitan los usuarios? Esperemos que sí. En Territorio creativo seguiremos dispuestos a liderar el cambio.