Facebook Atlas: el nuevo monstruo de las galletas

En los últimos tiempos una de las palabras digitales que más escuchamos es Big Data y cada vez pasa de estar más en ese término grandilocuente a encontrar poco a poco su aplicación en nuestro día a día.

Sin duda, la medición digital ha revolucionado nuestro conocimiento del usuario y la publicidad tiende, cada vez más, a usar esto a su favor. Estos cambios publicitarios los hemos visto recientemente en otras facetas también muy ligadas a la tecnología: desde adblockers hasta opciones de segmentaciones sociales más adaptadas a este tipo de publicidad. Es ahora el momento de Atlas; es hora de la carrera de Facebook por hacerse con toda la publicidad digital gracias al potencial de datos.

¿Por qué ATLAS se come las cookies?

Sin embargo, en este proceso hacia algo revolucionario convivimos habitualmente con otras formas de medición que han sido históricamente los más habituales. En este caso hablamos de las cookies que han evolucionado al nuevo concepto “people based” y que aún merece explicación como la que daba Erik Jhonson (Director de Atlas) recientemente en una entrevista.

En otras palabras, con Atlas se promete segmentar la publicidad ya no a un histórico de navegación y a los datos asociados a este sino a usuarios reales y medidos “cross device”. Nos basamos así en el conocimiento que Facebook tiene del usuario tanto por la información declarada por este como por la actividad que tiene. Además al tener Facebook logueado en todos tus dispositivos conseguimos hacer esa desduplicación de usuarios en base a los datos de los diferentes navegadores en los diferentes dispositivos.

Podríamos decir que Atlas ha sido el monstruo de las galletas y que ha dejado atrás el seguimiento basado en miguitas para unificar usuarios independientemente de su plataformas y dispositivos de conexión y recogiendo datos de un carácter mucho más personal.

¿Qué es Facebook Atlas?

Atlas es la última plataforma publicitaria de Facebook enfocada a redes de Display. Este nuevo servicio permite a los usuarios publicar anuncios en miles de sitios web. Esto ya lo explora Facebook desde hace unos meses a través de Facebook audience Network que permite algo similar pero sólo en aplicaciones móviles y sitios web adaptados a móvil.

¿Cuál es el punto diferenciador de Atlas que tiene a todos los involucrados en el mundo del Marketing Digital interesados en él? La respuesta es muy simple. Atlas permite segmentar anuncios en sus redes de display basándose en intereses sociodemográficos asociados a los ID de usuarios de Facebook. Al hacer seguimiento mediante Facebook ID, se abre un mundo multiplataforma que hasta el momento no se había conseguido. Google lo ha intentado a través de las cookies e identificación por navegador pero bien sabemos que en el caso de tracking mobile las cookies no tienen tanta eficacia, y además seguimos frente al problema de desduplicación de usuarios a causa de las campañas multiplataforma.

Actualmente Google es sin duda el referente en compra de publicidad en Display, pero es evidente la amenaza que generan los nuevos movimientos de Facebook. No es casualidad que esté presionando desde hace dos años para que las webs sean adaptadas para dispositivos móviles a toda costa. Necesitan buscar soluciones para alcanzar un entorno multiplataforma que pueda competir con lo que se avecina.

¿Qué esperamos del futuro de ATLAS?

De ATLAS esperamos que sea al fin esa puerta a una medición por usuario, desduplicada por factores como el dispositivo, la plataforma… esperamos que sea la manera de utilizar todos esos datos sociales que aún están siendo poco explotados fuera del ecosistema social.

De ATLAS esperamos además que sea esa manera de modelizar la publicidad y segmentarla en base a datos relevantes de usuario que hagan que sea atractiva para el usuario. Eliminando de esta manera problemas como los Adblokers que no son más que la respuesta a publicidades intrusivas y poco acertadas.

Pero lo que de verdad esperamos de ATLAS es que sea de acceso masivo en breves, aún reservada a grandes anunciantes y con pruebas en Europa.

¿Cómo compite Facebook Atlas con la Red de Display de Google?

La clave está en hacerse con el control de Display para dispositivos móviles. Si tomamos en cuenta el espacio publicitario generado por Facebook en sus distintas aplicaciones (Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp) Atlas dejaría a Google relegado en este ámbito. El siguiente paso sería cerrar el círculo con una oferta multiplataforma que si da los resultados esperados, cambiaría las reglas del juego. Una publicidad en Atlas que define perfiles de usuario muy precisos, contra las temáticas webs, intereses y cookies que ofrece Google actualmente.