Exuberancia, burbuja y realidad de la explosión de «lo social»

Cuando dentro de un espacio como la Campus Party alguien tiene la idea de dedicar una mesa a hablar de redes sociales y preguntarse si existe una burbuja, es que al menos el río agua lleva: se trata de la percepción externa y el mundo está hecho de percepciones. Cuando en una mesa posterior un grupo de creativos publicitarios contemplan con desdén el potencial para su trabajo de Facebook, podríamos decir que empieza el crecimiento de un discurso.

Un servidor de ustedes y seis ilustres compañeros más del mundo de los servicios digitales fuimos directamente increpados con la cuestión, unos dijimos que no, otros dijeron que sí. Yo dije que no y será mejor explicarlo aquí con más extensión y sosiego que en las necesariamente breves intervenciones de una mesa redonda hiperabundante. No hay burbuja si uno habla de la exuberancia irracional que asoló a los mercados financieros en eso que a veces llamamos la primera burbuja: la sobrevaloración bursátil de empresas que, directamente, no podían en su mayoría cumplir con ningún plan racional de negocio para las capitalizaciones a las que aspiraron.

Se dijo de todo. Fue un momento en el que el sesgo implícito que las tecnologías que soportan internet sometían a las empresas era detectado, es decir, era fácil deducir que si en internet la fricción para los negocios es menor, que si el consumidor tiene todo a un clic de distancia, todos los negocios se tendrían que reformular. Pero no ocurrió tan deprisa. El paradigma podría ser el caso del fiasco de Boo.com: querían transformar el mundo de la compra de ropa por la red y nada funcionó. El destino ha terminado trayéndonos el éxito de los outlets digitales demostrando que la gente sí podía comprar ropa por la red. Y ahí tienen a Zara o El Corte Inglés. O, cambiando de sector, contemplen la muerte de Blockbuster y el ascenso – quizá ya con demasiado hype – de Netflix en la distribución de películas.

La lección de todo ello es que, sea lo que sea lo que suceda con el boom de las redes sociales, es posible – o muy posible – que determinadas herramientas, creencias y prácticas actuales se disuelvan dentro de nada como un azucarillo. Pero lo que no cambiará es el sustrato de transformación que las tecnologías de red están efectuando en el consumo, la producción y la distribución de bienes y servicios. La sociedad de la información no ha hecho más que empezar y la aceleración de acontecimientos es casi la forma de vivir: la decisión del público de vivir conectada e interactuar virtualmente con sus espacios de relación social no va a desaparecer. Es más, lleva ocurriendo desde los orígenes ¿o nadie se acuerda ya de ICQ o IRC?

Por ejemplo, mi amigo Marcos Gª Piñeiro tituló una vez una entrada en su blog tras una larga conversación sobre estos menesteres de la siguiente guisa: “vendemos comunidades, pero medimos audiencias”. La palabra audiencia es sintomática: gran parte del exceso de expectativas que se ha creado en torno a las redes sociales (¿les gusta más exceso de expectativas que burbuja?) tiene que ver con el tratamiento de las redes sociales de la misma forma en que se han tratado los medios de comunicación de masas tradicionales.

Hacemos publicidad, puro broadcast, mensajes masivos en los que la interacción es, en realidad, poco compleja, buscando alcanzar mercados enormes como se hacía y hace con la televisión. Tampoco deberíamos sorprendernos demasiado al ver el porcentaje de la población que se ha sumado a ellas, tampoco es sorprendente por la forma en que los medios de comunicación las han tratado como si fueran el único canal de debate y conversación de la sociedad. Y mucho menos sorprendente si vemos la complejidad de tratar las masas de clientes de algunas compañías que pueden sumar varios millones de personas. En definitiva, tampoco no puede sorprender que en las empresas y el debate interno de las organizaciones se traslade ese estado de pensamiento con el que no hay más remedio que convivir.

Esa masificación no se parece en nada al comienzo del ya también gastado discurso dos punto cero, pero que por supuesto, contenía enormes dosis de sentido común. Queridos compañeros de las redes, de cuando sólo éramos frikis ensayando una cuenta de Twitter, ¿recordáis todas las cosas que decíamos y escribíamos sobre el Cluetrain Manifesto, los mercados como conversaciones, la recuperación de los mercados como ágoras en el que se conoce a todas las vecinas y la necesidad de hablar al cliente con honestidad? Lo mismo lo hemos echado de menos viendo cómo se construyen “campañas” y no relaciones de diálogo entre iguales con los grupos de interés de modo sostenido en el tiempo.

Por supuesto, la simplificación del término redes sociales reduciéndolo a dos herramientas dos, conocidas como Facebook y Twitter, con un espacio para Tuenti que sería más si fuera más sencillo trabajar con ella (Sebas: ya sé que estáis en ello, no me digas nada), contribuye a este escenario de la confusión que tiene el recurrente escenario de las muertes sucesivas: la de los blogs, la de los banners, el SEO y cualquier otra efervescencia que recorra el trending topic del día. ¿Cuánta responsabilidad tenemos los consultores en esto? Alguna habrá, no digo que no, pero sea la que sea estamos abocados a lo que en la mesa se configuró como reeducación del cliente. Por si acaso, tomen nota de las palabras de mi colega Fernando Polo hace solo unos meses, que esta cuestión no es nueva.

En todo caso, conviene saber que en Territorio creativo trabajamos en algo más que el ruido. Es la parte sorda y poco glamourosa de esta carrera de palabras excedidas y que no parece interesar nada dentro del circuito de discusiones tuiteras y de los eventos: trabajamos en desarrollar redes de cooperación internas, en la transformación de los procesos de atención al cliente de grandes organizaciones, en la gestión de la reputación y hacer de eso una herramienta de gestión. Trabajamos en impulsar métricas profundas y en conducir al cliente a la definición de objetivos precisos vinculados a su negocio. Entrenamos a muchas personas en comprender la cultura digital y en reducir el stress de tanta presión mediática anunciando demasiadas muertes antes de tiempo.

Un penique por sus pensamientos.

Imagen de @XoseCastro en yfrog