Ni notas de prensa ni bustos parlantes: por qué los directivos necesitan tener una presencia creíble en redes sociales

En los últimos meses, el Executive Advocacy ha ganado cada vez más peso en los departamentos de comunicación de las empresas, grandes y pequeñas. 

Cada vez son más los directivos que trabajan su perfil personal en redes sociales (principalmente en LinkedIn, pero no solo), desarrollándolo como un canal más de comunicación de la compañía. 

Un canal que, sin embargo, cuenta con enormes beneficios, principalmente en lo que respecta a la credibilidad de los mensajes de la compañía. Si no sabes de lo que estamos hablando, te recomendamos que, antes de seguir, leas el artículo que escribimos al respecto el año pasado.

Si ya te suena esto del Executive Advocacy, en esta ocasión venimos a hablarte de algo fundamental para cualquier proyecto de este tipo: la definición de un territorio diferencial para cada perfil y la personalización de todos los contenidos que se publican desde el mismo. 

LinkedIn: la plataforma líder preferida por los directivos.

LinkedIn, la red en la que se desarrollan principalmente este tipo de comunicación, todavía no ha alcanzado el punto de saturación, y cada vez son más los perfiles directivos que han decidido trasladar sus mensajes a la plataforma. 

En paralelo a este aumento de relevancia de las conversaciones que tienen lugar en la plataforma, Alice Xiong directora de producto de LinkedIn y parte de LinkedIn Search, señaló que, según datos de la propia plataforma, el 40% de los nuevos usuarios lo hacen para seguir a perfiles relevantes en temáticas de su interés, y no para hacer networking o encontrar trabajo.

Pero, aunque cada vez es más habitual que las empresas trabajen en esta línea de comunicación, es también lo más habitual que esto se haga de forma aséptica y poco diferenciada respecto al resto de canales corporativos (notas de prensa, cuentas corporativas en redes sociales, etc.). 

Eso significa que el contenido generado para los perfiles que participan en los proyectos de Executive Advocacy sigue siendo en muchos casos rígido, poco natural, excesivamente centrado en hitos y eventos corporativos… Café para muy cafeteros. Un error de base, pues no se trata simplemente de dar a conocer una información determinada, sino hacerlo de manera orgánica, cercana y personal. De hecho, y esto es lo verdaderamente importante, el mensaje concreto es en sí menos significativo que el gran relato que queremos trasladar.

Por ejemplo, cuando hablamos de que nuestra compañía ha recibido un reconocimiento por su inversión en formación continua o por su apuesta por el talento joven, es más relevante cómo articulamos la comunicación de ese hito para que se perciba el compromiso personal del perfil que está anunciándolo. A través de las emociones que es capaz de mostrar y transmitir, se genera un vínculo emocional entre el perfil y la audiencia, que refuerza la imagen de su compañía como un buen lugar donde desarrollarse profesionalmente.

Pero para que la personalización tenga sentido y el contenido de Executive Advocacy redunde positivamente en su conjunto, es muy importante diseñar una estrategia que aclare los porqués y el cómo. Demos algunas pinceladas al respecto.

El relato de la compañía, ¿por qué lanzar un proyecto de Executive Advocacy?

Para darle sentido a los mensajes que vamos a lanzar desde los perfiles de un programa de Executive Advocacy, primero hay que dar un paso atrás y pensar para qué queremos este tipo de proyecto: qué queremos decir, por qué y cómo. 

Un objetivo claro es imprescindible para definir nuestra estrategia de publicación, las temáticas que abordaremos, la frecuencia con la que hablaremos de cada uno de esos temas, el tono que utilizaremos en cada uno de ellos, las comunidades a las que nos dirigimos…

¿Nos interesa más atraer talento a nuestra compañía o generar sentimiento de pertenencia entre nuestros empleados? ¿Aspiramos a generar awareness o a construir y liderar un relato? ¿Queremos cambiar la percepción pública de nuestra compañía o reforzar lo que ya hemos conseguido? ¿Buscamos relevancia dentro de nuestro propio sector o de forma transversal? 

Aunque no es una decisión de blanco o negro, es fundamental entender qué es lo que queremos conseguir como empresa con este tipo de proyectos antes ponernos en marcha, porque solo si tenemos claro cuál es el relato de compañía que queremos trasladar podremos crear una estrategia coherente para los perfiles directivos que se sumen al programa.

Del gran relato a la personalización del contenido.

Definidos los mensajes clave, solo falta definir cuál será la función de cada uno de los perfiles que participarán en el proyecto de Executive Advocacy: la audiencia a la que se dirige (más general y no especializada o más técnica y nicho), el grado de personalización con el que se siente cómodo cada perfil (si le gusta o no hablar de hobbies o intereses personales, por ejemplo), el tono con el que prefiere expresarse (más o menos formal, sosegado u optimista, moderado o reivindicativo…), el objetivo que persigue (convertirse en un líder de opinión para apoyar el relato de la empresa desde la gran visión estratégica o más bien funcionar como un altavoz corporativo), etc.

El posicionamiento de cada perfil en estas áreas estará en constante evolución. Las personas no somos monolitos y, en diferentes momentos de nuestra vida y de nuestra carrera profesional, nos sentiremos más cómodos con una forma de expresarnos en redes que con otras. Sucede lo mismo en los programas de Executive Advocacy. En este caso, además, se añade un elemento crucial: la confianza.

 Los perfiles directivos no solo representan a su empresa, también se exponen como profesionales de alto nivel. Es normal que les preocupe su reputación, su credibilidad, el impacto que tengan sus publicaciones en la compañía… Conforme ganan confianza y soltura en redes, y ven sus beneficios, su nivel de implicación en el proyecto tiende a crecer. Y con ello crece también el grado de personalización de su perfil. Construyendo un perfil humano, creíble, que invita a entablar conversaciones y generar conexiones que revierten positivamente tanto en su imagen como en la de la compañía.

Entendiendo el objetivo de la compañía y momento en el que se encuentra cada perfil, llega la hora de definir la estrategia a seguir. Tenemos el tablero y las piezas, ahora solo falta dibujar cómo queremos jugar esta partida y qué rol va a cumplir cada uno.

Personalización: cuánto, cómo y para qué.

A modo de conclusión, un pequeño disclaimer. Cuando hablamos de la ecuación personalización + perfiles ejecutivos hay muchas alarmas que suenan en los departamentos de comunicación. ¿Tienen los directivos que convertir sus redes sociales en un diario de su vida privada? No. Pero tienen que, como mínimo, darle a su perfil un barniz de personalidad suficiente, unas notas de color que los distingan del resto y que los hagan creíbles como personas. De lo contrario, no tiene sentido comenzar un proyecto de este tipo. 

Muchas páginas corporativas en redes sociales tienen una actividad limitada por no adaptarse a los códigos de cada plataforma. Sin embargo, no es necesario estar presentes en todas, sino enfocarnos en aquellas que realmente aporten valor estratégico. Si queremos que los perfiles de nuestros ejecutivos actúen como altavoces de la compañía en redes como LinkedIn, es importante comprender y respetar sus dinámicas. Hay muchas formas de lograrlo con éxito, siempre buscando integrarnos de manera auténtica.

Si conectamos más con las personas que con las marcas es porque como seres humanos nos interesa más lo que otros tengan que decir. Lo mismo ocurre con el contenido: cuanto más auténtico sea un perfil y más natural sea su forma de expresarse, cuanto menos promocional sea lo que escriben y más nos ayude a entender a una compañía, los retos a los que se enfrentan, el estado en el que se encuentra el sector al que pertenece, etc., más dados somos a confiar en lo que nos cuentan, a pensar que no está hablándonos solo para vendernos algo. Sobre esta confianza en la autenticidad del emisor y su mensaje, la audiencia crece y se fideliza. 

El Executive Advocacy es un canal digital que funciona con unas normas muy específicas, pero con un impacto potencial enorme. La pregunta que deben hacerse las empresas es si se atreven a desencorsetarse y jugar… o no.