Evitar el greenwashing: hablemos de RSC, credibilidad y redes sociales

Hoy, más que nunca, consumidores y reguladores miran con lupa lo que hacen las empresas, evaluando si sus acciones van más allá de las palabras. 

Esto ha convertido la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en un pilar estratégico para la mayoría de las empresas durante los últimos años. ¿Los principales impulsores de este cambio? Los millennials y la Generación Z, que no se conforman con promesas vacías: quieren ver acciones reales y constantes en materia ambiental y social. 

Los datos los conocemos todos:

• El 59% de los consumidores tiene en cuenta los compromisos sociales y ambientales de una empresa al tomar decisiones de compra.
• El 51% asume lo peor si la marca no comunica.

Las marcas lo saben, y muchas han intentado subirse al carro de las causas sociales … pero no todas lo han conseguido. En la era  del Greenwashing, el Pinkwashing, y el Rainbow-washing, todos hemos sido testigo de los intentos (y fracasos) de las marcas por alinearse con movimientos sociales, solo para terminar señaladas por su hipocresía. 

El resultado de este ruido verde es un efecto rebote que genera fatiga y desconfianza en las audiencias: solo el 34% de los consumidores cree que las empresas son realmente transparentes sobre sus compromisos.

Una desconfianza que no deja de aumentar, sobre todo en el contexto de las redes sociales, donde la desinformación y la proliferación de fake news han creado un estado de escepticismo generalizado capaz de erosionar profundamente la percepción de las marcas: tan solo el 23% de los consumidores consideran creíbles sus mensajes de sostenibilidad y el 68% cree que los líderes empresariales mienten deliberadamente. 

Y todo indica que la desinformación alcanzará nuevas cotas durante los próximos años: desde los millones de bots ––principales responsables en la propagación de fake news–– activos en Facebook y el fin de los programas de fact-checking anunciados por Meta hasta el absolutista discurso relativo a la libre expresión en X, frágil fachada de una completa falta de moderación. Un horizonte que requiere de las empresas un enfoque proactivo contra la desinformación. Algo con lo que coinciden los consumidores: hasta un 93% cree que las marcas deben combatirla con mayor intensidad.

¿Cómo comunicar la sostenibilidad sin caer en promesas vacías?

En este contexto de profundo aumento de la desconfianza, es evidente que los consumidores demandan un giro en la comunicación de este tipo de cuestiones que se apoya, fundamentalmente, en tres ejes:

• Coherencia. Las promesas hay que cumplirlas. Aunque parezca evidente, es algo esencial para poder construir un compromiso real y continuado ante los consumidores. Las afirmaciones vagas y los actos aislados pueden resultar contraproducentes: dejan entrever un acercamiento ventajista hacia la sostenibilidad y sus valores, tratándolos con la frivolidad de una moda pasajera. Una estrategia que, además, es muy poco eficaz. Los consumidores pueden buscar en Google las promesas de sostenibilidad de una empresa, compararlas con las de la competencia y detectar cualquier inconsistencia. Todo en pocos segundos. Ya lo dice el refrán: del dicho al hecho hay un trecho.

• Honestidad. El 85% de los consumidores afirma que un historial de transparencia hace que sea más probable que den una segunda oportunidad a una empresa, incluso después de una mala experiencia.  ¿Cómo se construye esta comunicación honesta? Pregúntate cuáles son tus debilidades, cómo las abordas y si eres lo suficientemente transparente para permitir que los consumidores vean la imagen completa. No se trata de decir “mira qué bien lo hago todo”, sino “estamos haciendo todo lo posible, sabemos que nos queda camino por recorrer, estamos trabajando en ello y no vamos más rápido por X motivo”.

• Cercanía. Al compartir historias, actualizaciones y ejemplos prácticos en redes sociales, las marcas pueden mostrar sus iniciativas sostenibles de forma tangible y relevante, mostrando a los consumidores el impacto real del cambio. Pero no se trata solo de hablar, sino también de escuchar: las redes sociales permiten establecer una comunicación en dos direcciones, dando voz a los consumidores y permitiendo a las marcas comprender mejor sus inquietudes y expectativas. 
• Claridad. Un estilo directo, libre de tecnicismos y complejidades, permite identificar con rapidez los valores y las acciones de la marca y acercar el discurso corporativo a los usuarios, generando confianza. Presentar la información de manera sencilla y respaldar cada afirmación con datos verificables y accesibles son algunos de los elementos que garantizan una comunicación clara. 

Construyendo credibilidad en RSC en redes sociales: 7 estrategias clave.

1. Mantén la coherencia en todos los canales.

Los usuarios no perciben las diferencias internas entre marca y producto, o entre corporativo y CSR: para ellos, solo hay una marca. Por eso, cada vez es más necesario un relato común que unifique todos los mensajes en una misma narrativa. Asegúrate de que lo que comunicas en redes sociales esté alineado con tu sitio web, comunicados de prensa y otros foros públicos, y que los mensajes de RSC (normalmente responsabilidad de corporativo) están alineados con los de marketing.

Un mensaje coherente en todos los canales tranquiliza a las audiencias, demostrando que tus afirmaciones son reales y bien pensadas.

Tomemos a Wave of Change como ejemplo: su impacto social y ambiental está integrado en el núcleo de su modelo de negocio, y su mensaje y valores fundamentales son consistentes en todos los canales. Esto ha asegurado que su estrategia, centrada en promover una economía sostenible de los océanos a través del turismo positivo sea visible sin importar el canal donde se encuentre.

2. Reconoce tus imperfecciones.

Tu marca no necesita ser perfecta, solo honesta. En un contexto en el que la transparencia se ha convertido en un requisito cada vez más relevante, las marcas deben estar dispuestas a compartir tanto sus avances como las áreas que necesitan mejorar, reconociendo incluso los errores cometidos. 

¿Un ejemplo? El de Oatly: con la idea de crear un cambio positivo y mantenerse fiel a sus valores, la marca sueca decidió crear una web donde recogía y daba visibilidad a todas sus polémicas de los últimos años, enfrentándose a sus errores e incoherencias con el objetivo de subsanarlas. 

Cuando no hay secretos, no hay nada que ocultar: un mantra que la marca ha incorporado en toda su comunicación. 

3. Muestra, no solo cuentes.

Los datos hablan más fuerte que las promesas. Usa métricas reales para demostrar impacto:

• ¿Cuántos empleos has creado a nivel local?
• ¿Cuánto desperdicio has reducido?
• ¿Cuál es el próximo objetivo?

Las marcas que lo hacen bien no solo dicen: «Somos sostenibles». Dicen:

• «Esto es lo que estamos haciendo.»
• «Aquí es donde aún fallamos.»
• «Esto es lo que estamos mejorando.»

4. Somos humanos, queremos humanos.

En un contexto donde la confianza en las marcas está en declive, humanizar los mensajes es crucial. Las personas, ya sean empleados de la propia compañía o ciudadanos comunes, se han convertido en los mayores aliados para recuperar la credibilidad, ofreciendo la autenticidad que buscan los consumidores.

No es casualidad: hasta un 70% quiere comprar exclusivamente en marcas que considera auténticas. Más de la mitad, de hecho, afirman que continuarían comprando los servicios o productos de la misma marca, incluso aunque esta aumentara los precios. Y al revés: un 51% de los consumidores afirman que es precisamente la falta de autenticidad lo que les lleva a sentir desinterés por una marca.

Y es que la voz propia de las personas genera un contenido mucho más cercano. 

• El 76% de los consumidores confía más en el contenido compartido por empleados que en las publicaciones oficiales de la marca.
• El contenido compartido por empleados genera 5 veces más alcance que el contenido corporativo.

¿Así que por qué no dejas que personas reales cuenten tu historia? El employee advocacy es una poderosa forma para hacerlo, convirtiendo a los empleados en embajadores de la marca en redes sociales al amplificar su mensaje de forma activa fuera del habitual marco corporativo. All Birds, por ejemplo, ha involucrado a sus empleados en redes sociales para comunicar sus acciones de sostenibilidad. 

@weareallbirds

Our team took a bite out of the Big Apple at New York Climate Week — an annual gathering of innovators, experts, and changemakers to promote climate action.🌿 We passed the phone to our Director of Sustainability to tell us all about it. 🤳 #allbirds #sustainability #climateweek #climateweeknyc

♬ MOVENPICK((Banana Mix)) – FUNTYME

Un ejemplo perfecto que genera autenticidad a través del propio medio: frente a contenidos más corporativos, TikTok prioriza un enfoque más natural y auténtico, adaptando el contenido al código de la plataforma. Algo que puede marcar la diferencia, una vez más, al humanizar tu mensaje.

5. Sé nativo de cada plataforma.

LinkedIn no es TikTok, e Instagram no es tu informe trimestral. Debemos entender la predisposición con la que un usuario accede a cada canal social. Aunque seamos la misma marca, la intención con la que un usuario consume nuestro contenido en Linkedin no es la misma con la que lo consume en Tiktok. Se trata de saber adaptar, por un lado, el discurso y los mensajes y , por otro, el formato, teniendo en cuenta que hay unas plataformas más enfocadas al entretenimiento y otras que permiten un mayor nivel de profundización en los mensajes. 

Por ello, es esencial que el contenido se adapte a cada plataforma:

• En canales como Linkedin, los usuarios buscan contenido más profesional, lo que les hace tener una mayor predisposición a contenidos corporativos. Si hay un foro donde van a descargarse tal cual tu informe de resultados, es este. Aun así, los mensajes siempre ganarán credibilidad si es un directivo o experto quien los comparte.
• En canales como Tiktok, es esencial que tu marca se adapte a los códigos de la plataforma y, en concreto, de ‘free de brand’ – los contenidos muy corporativos y más ‘serios’ no funcionan. Esto a veces pasará por generar contenidos ‘caseros’ y relajados, en los que la audiencia se vea más reflejada a nivel personal.

6. Piensa a largo plazo.

La sostenibilidad no es un post aislado del Día de la Tierra. Debe ser un compromiso real e integrado en la estrategia central de la empresa. Esto implica definir objetivos claros, medir avances y comunicar de forma transparente tanto los logros como los desafíos. Las marcas que incorporan la sostenibilidad en su ADN no solo construyen reputación, sino que también generan valor a largo plazo, fortalecen la confianza de sus audiencias y se anticipan a regulaciones cada vez más exigentes.

7. El propósito, por sí solo, no basta.

Las marcas han hablado tanto de propósito que lo han desgastado. Lo que antes funcionaba—decir “somos una empresa que hace cosas buenas por el mundo”—ahora ya no es suficiente. El público ya no se conforma con promesas grandilocuentes, y cada vez más consumidores desconectan de estos mensajes. Prueba de ello es que los anuncios mainstream retienen la atención en un 74%, mientras que los centrados en propósito apenas llegan al 65%.

¿Qué significa esto para las marcas? Que deben replantear su manera de comunicar el compromiso social y medioambiental. 

• Poniendo en el centro la experiencia del consumidor. La gente no quiere que una marca le predique, sino entender cómo sus valores y acciones impactan en su vida diaria. 
• Apostando por narrativas bold. No basta con decir “somos responsables”, hay que demostrarlo con campañas que generen conversación y conexión real. 

• Entendiendo que aunque el propósito no sea suficiente, sigue siendo importante. Cuando dos marcas se perciben como similares, el propósito puede ser el factor que incline la balanza a favor de una de ellas. En resumen, sigue siendo condición necesaria, pero no suficiente.

En definitiva: las marcas perfectas no existen. Lo que sí existen son aquellas que, a través de su transparencia, compromiso y ética, logran construir confianza genuina. Son las que asumen sus errores, buscan mejorar y se mantienen fieles a sus valores, dejando una huella más duradera y auténtica.