Alimentación y bebidas: activa ya estrategias D2C

Hace tiempo que las marcas que trabajan en el sector de alimentación y bebidas comenzaron a desarrollar sus estrategias Direct-to-Consumer. En noviembre de 2017, Antonio Sciuto, CMO de Nestlé para Norteamérica, explicaba por qué su empresa necesitaba hacerse cargo de toda la cadena de relación con el cliente: básicamente, para acompañarlos a lo largo de todo el customer journey -desde las primeras fases de investigación de producto hasta la post compra-, y crear así experiencias personalizadas y más relevantes.

Si esto ya sucedía antes del COVID-19 ahora, tras el cambio de hábitos generado por la superdigitalización, el Direct-to-Consumer deja de ser una opción para convertirse en una necesidad. Los confinamientos, la extensión del teletrabajo y las medidas de distanciamiento social han generado nuevas pautas de consumo (homebound economy) que en muchos casos serán irreversibles.

En 2021 encontramos un consumidor más informado que nunca, más autónomo y más práctico, acostumbrado a experiencias digitales de una calidad intachable. Las marcas necesitan adaptar las propuestas de valor, los canales de venta y las narrativas a las expectativas de este consumidor. El D2C es la solución perfecta a la ecuación, ya que sitúa la experiencia en el centro absoluto de su estrategia digital para satisfacer y fidelizar a los nuevos tipos de cliente. La conexión directa entre marca y consumidores se convierte, por tanto, en la vía que permite controlar la relación de principio a fin para crear experiencias únicas, de mayor eficiencia y máximo retorno.

Una revolución que ha llegado para quedarse

2020 ha sido el año de la explosión del consumo digital en la industria de Bebidas y Alimentación. Según el informe eGrocery Shopper Behaviour, elaborado por Mercatus, en EEUU la compra online en algunas categorías de consumibles se multiplicó hasta por diez durante la pandemia. El crecimiento fue especialmente relevante en las categorías de productos empaquetados y no perecederos, pero incluso los productos frescos y la carne alcanzaron casi un 20% de ventas digitales.

Este mismo informe estima que en 2021 el 12,5% de las compras en Alimentación en Estados Unidos serán digitales. Esta tendencia dio un salto excepcional a consecuencia de la pandemia, pasando del 3,4% en 2019 al 10,2% el año pasado. Mercatus estima que el hábito no decaerá, llegando el canal digital a representar el 21,5% de las compras de Alimentación en el año 2025.

Y más específicamente en bebidas, la pandemia ha generado también un crecimiento de las ventas online de las bodegas en 2020. Según los datos del estudio DtC Wine Shipping Report 2020 elaborado por Sovos, en un mercado que ya crecía por encima del 10% YoY, en el año de la pandemia las bodegas en EEUU vendieron un 27% más de cajas de vino a través de canales digitales directos a los consumidores.

No cabe duda de que la pandemia ha generado este boom de las ventas online, y como es de esperar, a medida que se acerca la vuelta a la normalidad muchos compradores volverán a las tiendas físicas. Sin embargo, el hábito de la compra digital permanecerá en una buena parte de ellos: han conocido las ventajas de la compra online (variedad, comodidad, ofertas y promociones, etc), y no renunciarán fácilmente a ellas.

Por su parte, las marcas han visto el impacto positivo de invertir en los canales digitales. Han entendido los beneficios de crear experiencias de compra cómodas y útiles para su target. Han incorporado nuevos funnels de compra, desde las apps hasta los marketplaces, y muchas han desarrollado webs transaccionales propias. Y han comenzado a explotar el potencial de la tecnología, que permite optimizar la relación con el cliente y trabajar la fidelización. Con todo este respaldo, ¿por qué iban a renunciar a seguir utilizando un canal que se ha demostrado tremendamente eficaz?

Por qué el D2C es la estrategia perfecta para el sector de alimentación y bebidas

La ventaja definitiva de las estrategias D2C es que permiten establecer modelos de interacción en los que la marca es la dueña absoluta de la relación con el cliente. Ese control permite crear experiencias únicas, personalizadas, de mayor eficiencia y máximo retorno. En última instancia, se generan nuevos modelos de negocio y aumenta la lealtad de los consumidores.

Algunas peculiaridades propias del sector de Alimentación y Bebidas hacen que las estrategias D2C sean especialmente propicias en este sector:

• Compras del día a día. La naturaleza de algunos bienes hace que el cliente no tenga que pasar por el clásico proceso de búsqueda, selección y check-out cada vez que tiene que reponerlos. La leche, la cerveza o el aceite que consume cada mes se pueden pedir de manera sencilla desde una app móvil, por ejemplo. La experiencia de compra se facilita al máximo, y el cliente obtiene una gratificación instantánea.

• Servicios de suscripción. Si utilizamos suscripciones para música, cine, o belleza, ¿por qué no alimentación? El canal digital ofrece nuevas formas de consumo tanto a productos nuevos como a otros que nunca se han comercializado a través de suscripciones. Este modelo de negocio, además, garantiza ingresos recurrentes, pone el foco en el consumidor (al ofrecerle facilidades para su día a día al consumir de forma casi automática) y mejoran el ROI, al basarse en un modelo a largo plazo. 

• Personalización. El quid de la cuestión y de las estrategias D2C. La tecnología permite adaptar los escaparates virtuales a las preferencias de cada cliente u ofrecer recomendaciones en función del historial de compras, creando experiencias únicas y diferenciadoras. También es posible trasladar la personalización al producto físico, modificando toda la cadena de producción y logística para ofrecer productos originales. El comprador tiene la sensación de que el producto se ha creado específicamente para él, o bien que la marca conoce a fondo sus gustos y está entablando una relación one-to-one.

• Potenciar la compra: para el comprador D2C priman las mismas motivaciones que para el tradicional (precio, entrega gratuita, variedad y disponibilidad de productos, condiciones de devolución, etc). Pero en el caso de la Alimentación, existen algunas palancas específicas que permiten a las marcas diferenciarse de sus competidores: envío de muestras de productos a bajo coste, packagings innovadores que potencian el “efecto wow”, ediciones limitadas que crean sensación de exclusividad, etc.

Como marca, compartir el espacio en los supermercados virtuales implica no conocer las preferencias ni el histórico de los compradores. No saber cuándo ni por qué abandonan su carrito. No tener la capacidad de entender y anticiparse a su comportamiento. No poder trabajar el loyalty. En definitiva, no controlar su propio destino.

Muchas empresas del sector de Alimentación y Bebidas siguen manteniendo una postura conservadora en sus estrategias digitales. Es el momento de comenzar a aplicar modelos de negocio innovadores, estableciendo relaciones directas con los consumidores. Porque la marca que no dé este paso, probablemente vea cómo un competidor sí lo hace.

Descubre aquí nuestra hoja de ruta para activar un modelo de venta directa al consumidor.

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