La estrategia de “Mamá Pato” (I): relación corporativo-franquicias en Medios Sociales

En la revisión de las 7 C’s del Community Management, donde incluímos 5 más, destacamos la Cercanía porque es algo que debe formar parte de toda estrategia en Medios Sociales. Más allá de la cercanía en el tono, esta proximidad también puede generarse geográficamente. Y más cuando eres una compañía global cuyo negocio se basa en las ventas que generan tus puntos de venta locales. Desde un Starbucks, a un concesionario de coches, pasando por una cadena de gimnasios, empresas de transporte, firmas de servicios profesionales o cualquier negocio de Retail.

Para todas estas compañías, ya sean grandes multinacionales o medianas empresas con varias sucursales, es necesario crear una estrategia definida que englobe la presencia en Medios Sociales de todos sus agentes. Lo que hemos definido como la estrategia de “Mamá Pato”: una estrategia liderada por la marca Madre para mantener alineadas a sus crías, ya sean sucursales o franquicias. Hablaremos de las dificultades y de las claves para encontrar soluciones.

La problemática

Por un lado, cuando desde la dirección corporativa se toma la decisión de salir oficialmente a los Medios Sociales, muchas empresas se dan cuenta de que ya existen empleados o nodos locales que se han adelantado a las decisiones marcadas a nivel corporativo, creando perfiles y páginas locales por propia iniciativa. Muchas veces, estos perfiles no respetan el tono, la imagen, los valores y el posicionamiento de la marca definido a nivel global. Ante esta situación, la primera reacción suele ser la de cerrar todos los perfiles creados y/o aunarlos alrededor de la página oficial.

Por otro lado, desde la franquicia, ven en ese “cerrojazo” la pérdida de un soporte en el que podían comunicar ofertas y promociones locales que les ayudaban a generar negocio con una comunidad vinculada.

La solución

Los Medios Sociales ofrecen herramientas que permiten una perfecta convivencia entre la presencia corporativa de la marca con los perfiles locales. Pero para que esa convivencia tenga lugar y no sea un caos, desde la sede central se debe establecer una estrategia definida bajo la cual se han de alinear a todos los nodos locales, aprovechando las comunidades ya creadas y el efecto multiplicador de las mismas.

A grandes rasgos la estrategia debe incluir los siguientes pasos:

1. Identifica a tus portavoces. Si eres una marca 2.0 a nivel externo, también debes serlo a nivel interno. Averigua cuál es el grado de conocimiento de los medios sociales de tus empleados. Si no están familiarizados con las herramientas, moléstate en formarles: serán los mejores embajadores de tu marca.
2. Marca las pautas de comportamiento. Define claramente cuál es la política de la empresa a la hora de comunicarse en Medios Sociales (podéis consultar las de Best Buy). Por ejemplo, si una de las políticas de tu empresa es que no hace ni descuentos ni regalos, indica claramente que se eviten estas palabras en cualquier publicación.
3. Define los procesos. Identifica quiénes van a ser los actores principales tanto desde las distintas franquicias como desde corporativo. Una vez formado el equipo, crea flujos de trabajo que faciliten la comunicación interna entre ambos.
4. Reparte contenidos. Define qué parte de los contenidos son creados por las franquicias y qué parte vienen dados desde corporativo. Dota de herramientas a las franquicias para facilitar la publicación y plantea cómo monitorizar esas publicaciones para evitar un mal uso de la marca en los Medios Sociales.
5. Aprovecha los recursos que te ofrecen los propios Medios Sociales. Investiga y observa cómo lo están haciendo ya las grandes marcas “glocales”. Empresas como Best Buy, Starbucks o WalMart ya están sacando provecho de las ventajas de la segmentación geográfica que ofrecen plataformas como Facebook y pueden servirte como “Best Practise” a la hora de plantear tu estrategia.

Una vez hayas aplicado estos pasos tendrás a tus pequeños listos para salir de casa sin miedo a que se desmadren. Pero si, después de leer el post, aún te quedan dudas, mantente atento a nuestro blog porque próximamente daremos más pistas sobre cómo llevar esta estrategia a la práctica.