Estrategia de marca: el análisis como eje

¿Cómo afronta una empresa consolidada la revisión de su posicionamiento de marca? ¿Y qué hace cuando quiere definir una campaña en la que se transmita claramente su propuesta de valor, aquello que la hace especial y única? Estas son cuestiones que nos planteamos cuando abordamos el desarrollo de una estrategia para una marca que ya está en el mercado y que quiere dar un giro a su posicionamiento para ocupar nuevos espacios, porque su comunicación no está trasladando un mensaje eficaz que conquiste a su audiencia. La gran ventaja de este enfoque estriba en contar con una base de análisis que sirve de punto de partida para desarrollar una estrategia sólida, robusta y creada a partir de elementos clave detectados.

El proceso por el que se definen los elementos que conforman la orientación, valores y personalidad de la marca puede partir de distintas referencias. En Territorio creativo, consideramos que la definición de la estrategia de marca no debe enmarcarse en un contexto unidireccional, en el que la empresa define el posicionamiento contando únicamente con lo que quiere transmitir desde dentro. Es fundamental desarrollar un análisis en el que se examinen aquellas fuentes de información que ofrecen una visión amplia de la percepción actual de la marca en entornos digitales.

Teniendo en cuenta esta premisa, hemos definido una metodología que recoge el análisis de la percepción de marca en un sentido amplio. A partir de los resultados del análisis se procede a la fase de definición de la estrategia de marca, que servirá de base sobre la que ejecutar campañas y acciones.

Fase de análisis

En esta etapa se debe crear un marco de análisis común para las distintas fuentes de información. Esto se consigue definiendo un número de variables que se consideran claves para la marca en su entorno. Por tanto, los elementos que valoraremos en el análisis deben tener sentido para la propia empresa y también en el sector. Así seremos capaces de compararnos con los competidores y detectar qué espacios están detectando en términos de comunicación y marketing.

En la fase de análisis, como se comentaba anteriormente, podemos recurrir a varias fuentes.

Monitorización en medios digitales.

Consiste en definir cadenas de búsqueda relacionadas con nuestra marca, extraer a través de una herramienta de monitorización las conversaciones de valor que se generan en plataformas digitales y sociales (blogs, foros, Twitter, Instagram y otros), categorizarlas en función de las variables que hayamos definido y cuantificarlas. Esto nos permite detectar asociaciones de marca, lo que se dice sobre ella, sus productos y servicios.

En el proceso de set-up del análisis a través de la monitorización se deben tener en cuenta distintos aspectos:

• Definición de las queries, cadenas de búsqueda en las que deben estar presentes la marca y otros términos asociados.
• Filtrado de resultados de búsqueda por ubicación.
• Exclusión de conversaciones que no aporten valor o generadas por la propia marca.
• Creación de reglas de categorización automática.

Workshops y entrevistas a clientes / empleados

Complementan la información obtenida en monitorización, ya que en este caso se conoce de primera mano y de forma directa la valoración de dos fuentes especialmente relevantes: clientes y empleados. ¿Cuál es su percepción sobre la marca y los servicios que ofrece? Para obtener las respuestas podemos recurrir a técnicas más habituales, como las entrevistas o cuestionarios, así como plantear workshops en los que los propios clientes y empleados participen en dinámicas colaborativas.

Comunidades propias

Si la empresa cuenta con una comunidad de marca en la que sus propios clientes comparten información y consejos, contamos con una fuente de datos realmente valiosa. El análisis de las conversaciones nos permitirá conocer qué variables están presentes en los comentarios de la comunidad y las ventajas competitivas que perciben los clientes y fans.

Competencia

Y nuestros competidores, ¿cómo abordan las variables definidas en sus comunicaciones y plataformas? ¿Qué espacios están ocupando en su posicionamiento? Debemos seleccionar aquellos competidores clave y valorar con objetividad aquellos puntos que aportan un mayor valor añadido en el sector, para poder identificar los elementos sobre los que nos asemejamos o diferenciamos.

Fase de definición

Con toda la información obtenida del análisis se definen gráficas de posicionamiento por fuente. En ellas se otorga una puntuación a cada variable en función del peso que tiene y así con todas ellas obtenemos una descripción global de marca. De esta forma vemos claramente en qué medida es percibida nuestra marca y la competencia para cada una de las variables. Para plasmar el resultado de forma visual y comprensible, podemos insertar las variables en una matriz y ubicarlas en función de su presencia en el análisis.

A partir de aquí pasamos a la etapa de definición, que será diferente en función del objetivo que persigamos. Podemos recurrir a los resultados del análisis para trabajar con el equipo creativo en la formulación de una campaña que parta los insights obtenidos. O podemos ser más ambiciosos y articular toda una estrategia de marca que cuente con los elementos clave:

• Posicionamiento de marca
• Valores de marca
• Personalidad de marca

La definición de las acciones de marca sobre la base del análisis facilita avanzar en línea con las fortalezas de la empresa, aquello que realmente la hace diferente, y desarrollar un enfoque sólido, único, que genere la percepción de marca idónea y conquiste a los clientes.