Estar por estar, ¿es una buena opción?

Es tiempo de Mundial y las marcas más importantes como Adidas, Nike, McDonald’s, Samsung, por nombrar solo algunas, ponen toda la carne en el asador con sus creatividades. La audiencia potencial de cientos de millones de personas que genera un evento como este no es en absoluto despreciable. Por ello, es totalmente comprensible que estas marcas de prestigio mundial y con una larga tradición en el patrocinio de este tipo de acontecimientos deportivos (Coca Cola patrocina el Mundial desde 1978) hagan un gran esfuerzo durante este mes de competición.

Lo que ya no se entiende tanto es la manera oportunista en la que la mayoría del resto de marcas, ya sean de cosmética, de comida o de coches, intentan subirse al carro del Mundial y al de la Selección. No importa cual sea el producto, basta con que el naming lleve alguna palabra relacionada con el Mundial (el seguro de la Selección, la tarifa telefónica Mundial, el ketchup de La Roja) y que el packaging o el producto mismo esté customizado de rojo y amarillo. Algo similar ocurre con los spots que se emiten en televisión estos días: jugadores de la Selección actuando de forma antinatural (ver el videoclip de Iberdrola), un sentimiento exacerbado por los colores de La Roja y un plan de medios que copa todos los espacios de los bloques publicitarios habidos y por haber. Es tal la saturación de mensajes que el espectador acaba totalmente abrumado y se vuelve incapaz de distinguir entre un producto u otro, y más aún entre una marca u otra. En definitiva, esta estrategia de comunicación me recuerda a la peor cara de la publicidad más rancia y tradicional: un bombardeo masivo al consumidor que le aturde, le desconcierta y, lo peor de todo, le aburre soberanamente. Con esto no quiero decir que no haya spots y acciones convencionales de gran calidad, pero, casualmente, llevan la firma de las mismas marcas de siempre, aquellas que llevan mucho tiempo vinculadas a este evento deportivo y que el público quiere ver porque siempre ofrecen un nivel de calidad muy alto. Basta con echar un vistazo al cortometraje de animación que ha lanzado Nike este año:

Pero como hemos dicho, esto es Nike. ¿Por qué los demás no se plantean hacer algo diferente? ¿Por qué no destacar por encima del resto desmarcándose con una comunicación distinta? Hay tres razones por las que las marcas deberían apostar por una estrategia diferente y más arriesgada: en primer lugar, por la saturación que ya hemos mencionado. Pintar tu producto de amarillo y rojo en un mes en el que todo está impregnado de esos colores lo único que consigue es esconder tu producto entre la masa. En segundo lugar, porque al asociar tu marca a la Selección sin la existencia de un vínculo verdadero entre ambas, corres el riesgo de que el equipo haga el ridículo más estrepitoso de los últimos años y te quedes sin recursos antes de octavos. Y en tercer lugar, porque la creatividad debe ir más allá del simple hecho de estampar una bandera de España en una maquinilla de afeitar. Si observamos las acciones que llevan a cabo las marcas españolas, casi todas buscan apelar al sentimiento de apoyo a la selección y poco más. Mucho spot, mucho concurso con un viaje a Brasil como premio y eso es todo. No hay innovación, no hay afán por entretener o ser útil para el consumidor. El único objetivo es estar ahí porque todos los demás están. Y estar por estar, nunca ha sido una buena opción.

Intentar hacer las cosas de manera diferente no es tan complicado, simplemente requiere un poco de atrevimiento y ganas de abordar la comunicación desde otra perspectiva. Y sino que se lo digan a esta marca de refrescos francesa, que ha creado una lata que funciona como mando a distancia compatible con cualquier televisor, para que todos aquellos que estén saturados de tanto Mundial puedan desconectar. Si me dan una prometo saltarme todos los anuncios.