¿Está el alcance sobrevalorado?

Alcance, impresiones, impacto… Todos los que trabajamos en publicidad o comunicación, estamos muy familiarizado con estos conceptos. En todo el mundo, estas métricas se han convertido en el mantra de los departamentos de marketing; y en los informes de campañas, son básicamente las únicas mediciones que realmente importan y que confirman o no si hemos tenido éxito.

El alcance lo domina todo y hoy ya no paramos a preguntarnos el por qué.

Alcance = conocimiento de marca e intención de compra.

Si hay algo evidente es que el alcance es importante y existen numerosos artículos y estudios que lo demuestran. Son particularmente interesantes estos dos artículos: uno, escrito por Hoyer y Brown en 1990; y la revisión actualizada del escrito por MacDonald y Sharp publicado en 2000, que hablan sobre el efecto del reconocimiento de marca en el proceso de toma de decisiones en la compra repetida de productos cotidianos.

El experimento de MacDonald y Sharp consistió en pedirles a los participantes que eligieran entre tres marcas de bebidas con sabor a limón, y repitieron el test cinco veces. Los participantes se dividieron en dos grupos: al primer grupo, se le pidió que eligiera entre tres marcas que no eran particularmente conocidas; al segundo, se repitió la misma dinámica pero añadiendo que una de las tres marcas era una muy conocida entre los consumidores. ¿El resultado? El 85% de los participantes en el segundo grupo eligió la marca más conocida, dándole más importancia al reconocimiento de la marca que a otros factores como el precio del producto. El artículo actualizado publicado en el año 2000 reafirma estos resultados a través de experimentos de seguimiento realizados en Australia.

Además, con cada repetición del experimento, MacDonald y Sharp observaron una curva en forma de U con respecto a la marca más conocida. Después de la primera oleada del experimento, los participantes se mostraron más abiertos a probar otras marcas. A pesar de esto, al final del experimento el resultado no cambió: seguían eligiendo la marca más conocida, pero sí se apreció que a medida que el estudio continuaba, el «reconocimiento de marca» se mostraba menos decisivo como factor de compra frente al precio o el sabor.

La lealtad a la marca es importante

Tenemos que tener en cuenta que este estudio mide la notoriedad de marca comparando una marca más conocida con otras menos conocidas. La realidad es que la competencia es feroz y el consumidor considera a otras marcas en el momento de decisión, incluso marcas menos conocidas, especialmente cuando se trata de ciertos tipos de productos o servicios. Entonces, ¿cómo podemos diferenciarnos?

Aquí es donde la lealtad a la marca entra en juego. Aunque se ha demostrado que el conocimiento de marca tiene un impacto positivo para construir brand loyalty, el paid media en redes sociales puede generar mucho más que impacto.

Por un lado, tenemos varias soluciones y herramientas de publicidad a nuestra disposición. Por ejemplo, podemos conversar con los consumidores que utilizan un chatbot de forma automatizada y personalizada, y estos chatbots se pueden promocionar a través de una campaña de Facebook con el objetivo de que se responda al mensaje. Campañas como estas pueden ayudarnos a conocer a nuestra audiencia -y construir una mejor relación con ella-, generando notoriedad de mayor calidad. Las campañas que se ejecutan en grandes plataformas sociales como Facebook e Instagram nos permiten ampliar el espectro demográfico de nuestra audiencia y desarrollar soluciones creativas destinadas a aumentar el compromiso.

Por otro lado, la optimización de la campaña es esencial. Contamos con herramientas para optimizar los costes automáticamente y nuestra tarea es decidir el objetivo real de la campaña que lanzamos. Por ejemplo, ¿cómo podemos optimizar el alcance y las reproducciones de video? El siguiente gráfico muestra que el comportamiento del usuario en relación al consumo de contenido de video es mejor si la campaña está optimizada a video-views. POr ejemplo: el porcentaje de usuarios que llega a ver el 100% del vídeo alcanza el 1%; en cambio, si está optimizado el alcance, no supera el 0,5%.

Como puedes observar, el coste por cada 1,000 personas impactadas son menores para las campañas de alcance, pero el engagement es peor.

La necesidad de diferenciar

Sí, el alcance es una medida importante, especialmente cuando se trata del reconocimiento de la marca, y sí, tiene un efecto positivo en el proceso de compra. Sin embargo, no podemos olvidar la importancia de la lealtad a la marca, especialmente en mercados más competitivos. En estos mercados, es necesario exprimir tanta creatividad como se pueda del departamento de marketing.

Confiar en el alcance para medir el éxito de tu campaña puede ser el camino equivocado: un mejor enfoque, tal vez, es combinar el «alcance» con otros objetivos. Los bloqueadores de anuncios siguen creciendo en popularidad porque los tipos de anuncios con los que nos dirigimos a los consumidores son cada vez menos relevantes y menos atractivos. Es hora de reflexionar sobre lo que realmente importa: ¿captar la atención de tu audiencia o mantenerla?