eSports es una industria multimillonaria en la que cada uno quiere su parte.

Los eSports son una industria incomprendida. Durante mucho tiempo, las marcas han subestimado su enorme potencial para el crecimiento y los miembros de su comunidad han seguido malvendiendo su propio valor. Es un mercado con un crecimiento rápido y una industria con un valor potencial de miles de millones de dólares que atrae a una audiencia de nativos digitales que son entusiastas, comprometidos y cada vez más diversos. Los estereotipos ya no se mantienen; esta comunidad está compuesta por más que adolescentes antisociales confinados a los sótanos de sus padres y subsistiendo sólo a base de Cheetos y bebidas azucaradas.

Subir de nivel

Con la conversación cada vez más creciente acerca de eSports, la audiencia que atrae se convierte en una que es mucha más diversa. El compromiso femenino con eSports, por ejemplo, va en aumento, con un 25 %de la conversación de hoy liderada por fans femeninas. Este desarrollo también ha tenido un efecto en el deporte en sí mismo, con el número de equipos femeninos y jugadoras creciendo.

No es difícil entender por qué más personas eligen perseguir una carrera dentro de la industria de eSports, los mejores jugadores ganan millones de dólares en un único torneo. La bolsa de premios en el Campeonato Internacional de Dota 2 alcanzó un tamaño de 5 millones de dólares en 2014 y el Campeonato Mundial de League of Legends de 2015 atrajo un auditorio de 26 millones en todo el mundo, un número que supera el de los finales del NBA en términos de audiencia. La mega-corporación china de Tencent dio su sello de aprobación a la industria en el julio de 2017, cuando declararon planes para invertir unos 15.000 millones de dólares en eSports durante la próxima década.

No es sorprendente que cada vez más marcas se involucren, pero también está claro que no todos han hecho sus deberes (investigaciones). El ecosistema de eSports es complejo, compuesto por muchas micro-redes que se relacionan a distintos juegos y equipos. Con el fin de ganarse el favor con los aficionados de los eSports, las marcas tendrán que dedicar tiempo para entender la composición de diferentes redes e influencers dentro de estas micro-comunidades. La autenticidad es la clave detrás del establecimiento de relaciones a largo plazo con micro-influencers y la contratación / participación de fanáticos de la disciplina.

El Ecosistema de eSports

Hemos creado esta visualización para demostrar la complejidad y la naturaleza polifacética de las comunidades que se sitúan dentro del ecosistema de los eSports. Utilizando una identificación única de influencers, la segmentación de audiencias y distintas metodologías de análisis, pudimos mapear / planear la red de los eSports en Francia, Italia y España. 2 millones de menciones en redes sociales, 1 millón de enlaces a los medios de Esports y 300.000 conversaciones individuales se procesaron y se analizaron con el fin de producir la visualización de red que se encuentra arriba. Cada elemento en el mapa de arriba nos demuestra datos reales, tomados de Twitter, Twitch y Youtube. Cada nodo (punto) en el mapa representa a alguien o algo de importancia en las redes sociales – una persona, un personaje de los videojuegos, o una organización. Cada borde (conexión) entre nodos nos indica la relación entre los dos – basado en el compromiso de los medios sociales a diferencia de si solo se siguen el uno al otro. Cuanto más grande sea el nodo, mayor influencia tendrá dentro de la red; cuanto más grueso el borde, más fuerte la relación.

Esta visualización de red está diseñada para expresar las complejidades dentro del ecosistema de eSports, y las distintas micro-comunidades en que se encuentren. Fracasar a la hora de entender estas comunidades podría significar un desastre para las marcas que tienen la intención de invertir en eSports. Un caso ilustrativo es Bud Light All Stars.

Bud Light All Stars

En 2016, la marca estadounidense de cerveza Bud Light realizó una promoción en la cual pidieron a los apasionados de eSports que votasen por su jugador favorito entre un total de 20 seleccionados por la marca, para convertirse en uno de los cinco Bud Light All Stars. La campaña tuvo lugar en Twitter y, en general, la respuesta era tibia. Poco después del anuncio, Steve Jurek de Dot eSports criticó a Bud Light por lo que él, y muchos otros, interpretó como un intento cínico y perezoso de capitalizar un mercado emergente sin invertir el tiempo necesario para entender totalmente su público. “Bud Light All Stars ya es todo un fracaso” escribió Jurek, “es una búsqueda del embajador de marca mal disfrazada de una campaña para encontrar el mejor de los mejores”. Una crítica adicional provino de theScore eSports, que suspendió a Bud Light debido a la selección de Bud Light de los veinte competidores de “impacto relativamente bajo”. Bud Light había restringido su selección por la edad (21) y ubicación (América del Norte), efectivamente descalificando a la mayoría de los mejores jugadores globales.

La campaña de Bud Light All Stars podría haber sido un éxito pero fue mal ejecutada. Asegurar una comprensión profunda de su audiencia y la calidad de sus fuentes, la percepción dirigida por los datos es crucial para identificar a los influenciadores o embajadores de la marca.

En 2017, Bud Light resucitó la campaña con Bud Light All Stars 2.0 que, por lo que dicen, fue mucho más exitosa. Sin embargo, la cadena americana de comida rápida Arby’s los ha adelantado en casi un año.

Arby’s & ELeague

En mayo de 2016, Arby’s, junto con la marca de comida informal Buffalo Wild Wings, se convirtió en patrocinador de la liga eSports profesional de Turner, ELeague. Arby’s produjo una serie de buenos y breves spots de TV y Twitch. Un ejemplo, en el que los sándwiches de Arby están volados por jugadores de CS:GO, hizo referencia a «Rush B«, una broma entre los fans de CS:GO. Su uso de terminología específica y especializada demuestra una comprensión real de su audiencia. Arby’s claramente hizo su investigación y recibió una afectuosa respuesta de sus fans como resultado.

“La asociación con ELeague nos ofreció una oportunidad única de formar parte de la creación de un programa para los fans de eSports y CS: GO que sería verdaderamente integrado y atractivo, en lugar de un programa ‘patrocinado por’ el programa'». Jeff Baker, vicepresidente de Brand Experience en Arby’s, explicó: “La respuesta de los fans ha sido abrumadoramente agradecida por nuestra autenticidad y respeto por el juego, los equipos y los jugadores. Nos ha encantado leer los comentarios de los fans en Facebook, Twitter, Reddit etc.»

A través de una serie de anuncios, sesiones de preguntas y respuestas con fans y jugadores, regalos y un camión de comida patrocinado durante el Fin de Semana del Campeonato de la ELeague 2016, Arby’s tuvo éxito en abrirse a una audiencia digital global de más de 25 millones de personas. Sin embargo, con un coste anual de 2 millones de dólares, el patrocinio de eSports no es barato. La total aceptación y compromiso de Arby’s para comprender eSports y la cultura que se ha construido en torno al juego CS: GO, aseguró un nivel de compromiso de los fans que finalmente justificó el precio del patrocinio. En la final de la ELeague en el Fox Theatre de Atlanta, los fans podían ser escuchados cantando “Arby’s”.

Una riqueza de oportunidades

La industria de eSport todavía está madurando. Para los jugadores casuales, los nuevos espectadores y las marcas, el entorno de eSports puede ser difícil de entender. Por ejemplo, a menudo, los juegos que obtienen más ganancias no son los que atraen a los fans más fieles o más comprometidos. Además, aunque el interés en la industria está creciendo rápidamente, todavía hay pocas oportunidades formales para generar ingresos.

Dicho esto, los datos de Nielsen sugieren que alrededor del 50-60% de los entusiastas de eSports en los principales Mercados occidentales se consideran favorables a la marca. Este es el momento en que las marcas deben involucrarse, hay una enorme comunidad de fans digitalmente activos, leales y comprometidos abiertos a acuerdos de patrocinio y asociaciones de marcas y la industria todavía está poco explotada comercialmente. A pesar de que una comprensión más profunda de su audiencia quizás no garantice el éxito, como explica Craig Barry, EVP y Director de Contenido de Turner Sports; «si integras tu marca y apoyas al ecosistema y a la comunidad, entonces ellos te abrazarán y apoyarán».