Comunidad en red: ¡Escucha!, primera lección de social media para empresas

Pese a ser un fanático del Social Media y un apasionado evangelizador de las inmensas posibilidades que para una marca ofrecen las nuevas herramientas sociales, no puedo por menos que llevarme las manos a la cabeza cuando veo el gran número de ellas que se lanzan a la «arena» de la Web 2.0 olvidando una premisa básica: «Escuchar antes que hablar«.

Para cualquier empresa u organización, crear un blog, una cuenta en Twitter o un grupo o página de fan en Facebook es una opción. Una opción que les abre nuevas y fascinantes posibilidades, pero en ningún caso una obligación.

Sin embargo, lo que en ningún caso puede ser una opción para todos aquellos que dependen de sus clientes, es escuchar todo lo que estos dicen, ya sea sobre ellos, sobre su competencia, o sobre su mercado.

Una monitorización exhaustiva de la red es imprescindible antes de tomar cualquier decisión, como bien demuestran numerosos casos de buena y mala gestión de la reputación online.

Entre aquellas marcas que han «metido la pata» por no tener la oreja pegada a las reacciones de sus internautas, destacan el mítico caso de Kentucky Fried Chicken y el vídeo que una cadena de televisión filmó en uno de sus locales de NY: ratas corriendo a sus anchas devorando los restos de comida. La empresa reaccionó tarde y mal, el vídeo se propagó rapidamente por YouTube, y a día de hoy ya ha sido visto más de un millón de veces.

Un caso similar le sucedió recientemente a United Airlines. Uno de sus pasajeros vio desde la ventanilla del avión como los encargados del equipaje trataban con gran descuido el equipaje de los pasajeros, en particular su guitarra eléctrica, valorada en 3.500 dólares, que acabó hecha pedazos contra el suelo. Como era de esperar, este pasajero reclamó a la compañía durante meses, aunque sin el menor resultado. En el mundo 1.0, esto habría quedado en una demanda y una repercusión pública mínima.

Sin embargo, resulta que dicho pasajero era Dave Carroll, un músico profesional que conocía bien los canales online. Utilizaba MySpace, Facebook y su propio blog para mantener un contacto más directo con sus fans. Cuando se hartó de protestar, decidió contraatacar de una manera sumamente imaginativa: con un vídeo cómico donde denuncia la mala gestión de United Airlines.

El vídeo lleva más de 5 millones de visualizaciones, y el caso ha sido comentado en centenares de blogs y medios online. El resultado, para muchísimos de nosotros, cuando nos preguntan por United Airlines, es que pensamos: «ah, los cabrones que rompieron las guitarras».

¿Podría una buena monitorización haber arreglado este tema?

Sí, si la reacción es rápida y contundente, como sucedió en el caso de Domino’s Pizza. Ésta es una empresa con una fuerte presencia en Social Media (con cuentas en Facebook, MySpace, Twitter y canal en youTube), que recientemente se tuvo que enfrentar a una verdadera crisis reputacional.

Unos empleados de una de sus tiendas decidieron grabar un vídeo haciendo verdaderas guarrerías con la comida que preparaban para los clientes. No contentos con eso, decidieron subirlo a YouTube (el vídeo fue borrado, pero aun podéis verlo aquí).

Un verdadero ataque a su línea de flotación que, gracias al celo con el que monitorizaban la web, fue resuelto bastante bien. Detectaron el problema mucho antes que la mayor parte de sus clientes (aunque no pudieron evitar que fuese visto por cerca de 500.000 personas). Denunciaron inmediatamente a los autores del vídeo (los cuales retiraron el vídeo de YouTube para evitar «males mayores», y colgaron también en Youtube (donde había empezado el problema) un vídeo de su presidente Patrick Doyle asegurando que se trataba de un caso aislado, e intentando devolver la confianza a sus consumidores, todo ello reforzado por una fuerte campaña en sus canales de Social Media.

El resultado, según demuestra este interesante análisis de Media Curves, fue una recuperación, al menos en parte, de la confianza en la marca.

No pudieron quedar indemnes ante un hecho tan llamativo, pero al menos su rápida actuación les permitió paliar el problema casi de raiz. Si de otras empresas se tratase, el vídeo todavía estaría rondando por YouTube, y espantando a cada vez más clientes.

Otras entradas interesantes en eTc:
– Una simple cuestión de respeto (propio)
– ¿Está bien cerrada la crisis de Domino’s Pizza?
– Domino’s Pizza, los medios sociales atacan de nuevo

Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, Comunidad en la red, o seguirme en twitter, @joseantoniogall.

Serie ‘Comunidad en red’ de Jose Antonio Gallego en eTc:
– ¿Estás preparado para Google Sidewiki?
– Las empresas y la innovacion abierta de las APIs
– La Clínica Mayo y su estrategia en Social Media, un caso de éxito