¿Es la provocación una estrategia de marketing legítima?

Vivimos en la era del escándalo, una época en la que un túnel del eco de las redes sociales convierte rápidamente un comentario mal entendido en una hiperreacción en los medios.
Pero con el pensamiento populista que nos hemos acostumbrado a adoptar esto no podría ser de otro modo. Y como resultado, personas como Boris Johnson saben muy bien qué el escándalo no es algo que nos beneficie a todos.

¿Pero tiene el escándalo cabida en el Marketing?

Revolver la controversia puede ser un juego efectivo; movilizar clientes y críticos leales, hacer que las marcas interactúen entre ellas en los medios de comunicación, o «insertarlos en la cultura popular”, como se diría en el mundo de la publicidad.
En un año con mundial de fútbol, las marcas deportivas han competido para ver quién va a tener más notoriedad. Paddy Power, conocida por su tono irreverente (y a veces inapropiado) y por sus acrobacias publicitarias, causó controversia cuando pintó con spray la Cruz de San Jorge en un oso polar ruso.

Según YouGov BrandIndex, el alcance publicitario de Paddy Power ( encuestados que vieron o escucharon un anuncio de una marca en las últimas dos semanas) aumentó un 8% como resultado del truco y este fue el mayor aumento entre las marcas de apuestas que YouGov rastreó hasta el momento.

Total, que Paddy Power se salió con la suya. ¿Por qué? Porque todo fue un truco. La cruz se pintó usando CGI y el anuncio no mostraba un oso ruso salvaje, sino un cautivo canadiense. Además, Paddy Power realizó una importante donación a la ONG Polar Bears International para financiar un proyecto de investigación sobre osos polares rusos.

Lo que podría había sido una historia negativa, a pesar de que generó una gran conciencia y que se ganaron a los medios, Paddy Power lo transformó en un juego inofensivo simplemente con estas afortunadas estrategias.

Cuando Cardi B se lanzó a las redes sociales para expresar su enfado, escribió mientras compartía un video de YouTube que explicaba el truco: «¡Paddy Power, te voy a matar! Así que mientras todo esto ocurría, Paddy Power se asoció con Polar Bears International, una organización para proteger a los preciosos osos polares, ¡y todo esto para intentar concienciar a los usuarios con la causa!”. Paddy Power se aprovechó de nuestra propensión a escandalizarnos y luego nos hizo sentir un poco tontos cuando descubrimos la verdad de la jugada.

Sin embargo, a veces la indignación está justificada. Aquí deberíamos hacer una distinción entre las marcas que causan indignación como resultado de tomar una posición o tener una opinión que refleje sus valores (con lo que no todos están de acuerdo) y entre aquellas que usan la indignación de manera inapropiada, ya sea deliberadamente o poniendo un pie en ello.
En abril de este año, Puma organizó un evento llamado “House of Hustle”. Las invitaciones fueron enviadas en forma de teléfonos en llamas y el evento fue organizado en un espacio mugriento con ventanas oscuras y colchones sucios en el suelo. Por lo que muchos lo vieron como un evento en una casa okupa. Porque, como informó la revista Dazed, «nada te sugiere comprar unas zapatillas más que la adicción, la miseria y la suciedad».

Recientemente, Nike lanzó una campaña con Colin Kaepernick, el quarterback de la NFL que se arrodilló durante el himno nacional en protesta por la injusticia racial. Previsiblemente, habiendo llamado a Kaepernick «hijo de puta» el año pasado, Trump intervino: «Creo que es un mensaje terrible que está enviando». Y Twitter estaba lleno de publicaciones de usuarios que condenaron el movimiento y quemaron su Nikes.

Por supuesto, Nike entendía que respaldar a Kaepernick iba a causar controversia y también iba a generar un gran apoyo y valor de marca. Según YouGov BrandIndex, el attention score de Nike (si los encuestados escucharon algo sobre la marca) aumentó en un 19% en las 24 horas posteriores al lanzamiento y el de boca en boca (los encuestados que hablan de la marca) aumentó en un 8%.

En una época en la que muchas marcas luchan por sobresalir entre la multitud, es condenable el error de juicio de Puma y es loable la valentía de Nike. La campaña de Nike es genuina y relevante. Exactamente lo que esperaría de una marca con una larga historia de campeones de atletas negros. De una marca que te grita: Just do it.