¿Es hora de que tu marca abandone Twitter? Las claves tras la adquisición de Elon Musk

“Donald Trump recupera su perfil de Twitter”, “Pago por perfiles verificados” o “Despidos en masa sin preaviso”. Estos son sólo algunos de los titulares que se han ido concatenando en los últimos meses.

Desde la adquisición de Elon Musk, la compañía ha tomado decisiones que nos mantienen en vilo sobre el futuro de la plataforma. Si al seguir las noticias te entran dudas sobre si tu marca debería seguir en Twitter, tranquilo, no estás solo: te traemos las claves para aprender a analizar la situación real de Twitter y comprender cómo puede afectar (o no) a tu marca.

Las claves de la estrategia de Elon Musk.

Elon Musk entró con una misión clara: darle la vuelta a la gestión de la compañía para recuperar los tiempos dorados de la plataforma en cuanto a uso y relevancia. Pero analicemos qué hay detrás de esta misión, ¿cuál es la visión del excéntrico empresario de Silicon Valley con su entrada en la compañía?

• Recuperar las pérdidas y estabilizar la cuenta de resultados de la compañía a través de la reducción de costes, lo que explica el despido de 35.000 empleados. A pocas semanas del cierre del año, Elon reconocía haber conseguido rescatar a la compañía de la bancarrota, por lo que la viabilidad económica de la compañía ya no está en cuestión.

• Proteger la libertad de expresión de forma radical. A pesar de que los medios intentan descifrar qué significa este objetivo de su actual CEO, Twitter sigue afirmando (más que nunca) un compromiso claro con que la conversación pública se mantenga sana y segura: “La seguridad de la marca sólo es posible cuando la seguridad de las personas es la máxima prioridad”. El rol que tiene la plataforma en la distribución de la información y la opinión pública es el riesgo principal que tenemos actualmente para las marcas. Esto nos afecta especialmente cuando la conversación no es sana o segura, y no tenemos control sobre dónde están apareciendo nuestros anuncios (por ejemplo, en una conversación alentando al odio de un grupo).

• Aumentar la tasa de uso de la plataforma, generando confianza en la veracidad de los perfiles y fortaleciendo la credibilidad y el contexto de los mensajes. Antes Twitter tenía como objetivo maximizar el número de usuarios diarios monetizables. Esto permitía la existencia de bots y de cuentas que aunque registraban actividad no eran verídicas, y no generaban interacciones reales entre los usuarios. Desde la entrada de Elon Musk, son varias las medidas adoptadas para trabajar este problema como la creación de Twitter Blue (una manera asequible de verificar que hay una persona detrás del perfil y que te ofrece servicios adicionales como el botón de edición, twitter circles o la asociación a perfiles institucionales) o la inclusión de las notas creadas por la comunidad en los trending topics, llamadas Birdwatch, para dar contexto de las conversaciones en tendencia.

• Fortalecer las vías de ingreso actuales y diversificar el número de productos monetizables. Aquí es donde Musk está comprometido en proteger especialmente a las marcas, ya que actualmente son su principal fuente de ingresos. Por ejemplo, el verificado cambia de función y las marcas han recibido un badge gratuito de otro color para evitar que otras personas puedan hacerse pasar por una marca al pagar el verificado. Además, relacionado al riesgo de ubicación de los anuncios, Twitter ofrece nuevas funciones para negativizar ciertas palabras y evitar que tu anuncio aparezca entre conversaciones no deseadas.

¿Llegó la hora de dejar atrás a Twitter?

A pesar de la multitud de usuarios que declararon sus intenciones de abandonar la red social, eliminar su cuenta y dar el salto a nuevas plataforma, como Mastodon, hasta ahora el uso de la plataforma no ha bajado de forma notoria. Aunque las aguas están agitadas, estas decisiones no presentan un claro riesgo para las marcas en el futuro inmediato. Sin embargo, sí que creemos que se puede dar una posible inestabilidad ante la cantidad de cambios que se están produciendo.

Para estar listos, desde Good Rebels hemos invitado a nuestros clientes a realizar una reflexión sobre su estrategia en Twitter. Es momento de que seamos honestos con nuestros KPIs y reconozcamos que el uso de esta plataforma para muchas marcas está en decadencia: desde la bajada del engagement y alcance de nuestros tweets, a la falta de actividad por parte de nuestras audiencias clave, la situación en Twitter no es la más idónea.

Antes de entrar al detalle, lanzamos una pregunta: ¿es Twitter un canal esencial para tu estrategia? Con esencial nos referimos a que (1) cumple una misión y (2) que ese beneficio no podemos sustituirlo fácilmente en otra plataforma. Aunque cada marca deberá hacer su propio examen interno, aquí os dejamos 3 casos en los que claramente deberás seguir apostando por la plataforma de micro-blogging:

• Audiencia. El uso de Twitter está fuertemente segmentado por audiencias, intereses y, en concreto, por generaciones. En términos demográficos, la mayoría de los usuarios tienen entre 32-45 años, lo que nos podría llevar a pensar que no es una plataforma para las audiencias más jóvenes. Sin embargo, al entrar al detalle de aquellos que han usado Twitter en el último mes, un sorprendente 49% tiene entre 18-24 años. En cuanto a las razones, la Gen Z emplea Twitter como un espacio relevante para comentar deportes, música y entretenimiento (TV o gaming). Por eso, cuando nuestros territorios de marca se aproximen a éstos, es clave en nuestra estrategia mantenernos fuertes y relevantes en la conversación de esta red social.

• Punto de contacto de ATC. Twitter se mantiene como el canal principal en el que recibir quejas por parte de los consumidores, y se espera de ellos que tengan un servicio de ATC disponible. Sin embargo, hemos observado que esto es una tendencia decreciente ya que se ha reducido la expectativa general de que las marcas ofrezcan a los usuarios atención personalizada. A esto se suma que la concentración del ATC en Twitter está virando hacia otras redes sociales (por ejemplo, MD por Instagram) y que Twitter cuenta con algunas amenazas emergentes, como el robo de datos de 400 millones de usuarios que afectan a famosos, empresas y creadores. Por lo tanto, aunque la gestión del ATC es un motivo para mantenerse en esta red social a día de hoy, es probable que en los próximos años deje de serlo, por lo que, si es tu caso, te proponemos que empieces a fortalecer la sustitución de este servicio en otras plataformas.

• Real-time. Cuando difundir hitos a tiempo real nos aporta valor, Twitter gana especial relevancia. Por ello, no es coincidencia que deportes, TV, política y música sean las temáticas principales sobre las que se genera la conversación en Twitter, ya que debe responder a la inmediatez y a la difusión de acontecimientos que están ocurriendo en ese mismo momento. Si el territorio natural de tu marca es ser un perfil activo en algunas de estas conversaciones, Twitter será clave en tu galaxia social. A día de hoy, existen pocas plataformas que permitan esa inmediatez, aunque vemos que TikTok está ganando terreno con su reciente servicio de búsqueda interna con sugerencias de conversaciones relacionadas.

Cuando ninguno de estos elementos se dan en la estrategia de marca, es más probable que puedas valorar la salida de la plataforma. Tendremos que ver si el esfuerzo invertido en mantener esta plataforma está justificado con el valor que podemos recibir de esta red social, y que quizás podamos sustituir por otras.

Entonces, ¿cómo Balenciaga lo vio tan claro?

En las primeras semanas de la entrada de Elon Musk, Balenciaga se apresuró a anunciar que no estaba de acuerdo con las nuevas medidas de la plataforma y decidió borrar permanentemente su perfil y decir adiós a su millón de seguidores. Balenciaga es conocida por sus comunicaciones performativas con las que quiere generar conversación. Sin embargo, esta salida a modo de statement es un indicador de que existe un miedo real a que los discursos de odio ganen relevancia.

Si la libertad de expresión y la tolerancia está en el ADN y la narrativa de tu marca de forma tangible es probable que, de verse incrementados estos efectos, sea necesario definir un plan de salida de la plataforma junto con los equipos de Comunicación (Comunicación Digital, Comunicación Corporativa, PR, etc.) por ser esta incoherente con los propios valores de marca.

Nuestra conclusión.

No, Twitter no se caerá mañana y es probable que la entrada de Elon Musk no tenga mayores consecuencias. Pero, como hemos visto, este movimiento en la plataforma nos sugiere que:

• Tenemos que reevaluar el papel de la plataforma en nuestra estrategia. Es indudable que, a día de hoy, sigue siendo una herramienta valiosa debido a su alcance y capacidad de generar conversación con el público. Sin embargo, es importante evaluar si Twitter sigue siendo una plataforma adecuada para tu marca y prepararte si los cambios implementados por Musk pueden tener un impacto negativo en su estrategia de marketing.

• Ante la incertidumbre, podemos reducir el ritmo de inversión en la plataforma.

• Monitoricemos de manera cercana cómo evoluciona el consumo de la plataforma, no sólo a niveles cuantitativos, sino también cualitativos. Elon Musk ya ha anunciado que dejará de ser el CEO de Twitter para que pueda sucederle alguien especializado en comunicación. Lo que sí que han anunciado es que para el Q1 de 2023 se aproximan muchos lanzamientos de producto que podrán ofrecernos nuevas oportunidades o riesgos para nuestras marcas por lo que tendremos que estar preparados.

Por lo que, de momento, que no cunda el pánico: se vienen muchos cambios en Twitter pero si tienes clara la misión de tu marca en la plataforma, podrás tomar decisiones que generen un impacto positivo en tu estrategia de marketing.