¿Es hora de acabar con tu informe de resultados?

En los últimos años hemos podido experimentar una revolución en el mundo del marketing digital. En este tiempo se ha producido un aumento masivo de la cantidad de información y datos que podemos recopilar sobre los clientes, y los expertos en marketing hemos tenido que familiarizarnos con términos como big data, small data, business intelligence y data science.

Según la International Data Corporation (IDC), se estima que para el año 2020 los datos recopilados se habrán multiplicado por 10 desde 2013, lo que significa que la recopilación de datos habrá crecido de 4,4 billones de gigabytes a 44 billones en solo siete años. No es de extrañar que este crecimiento de información esté acompañado de una gran cantidad de datos no utilizados. De hecho, los expertos predicen que en 2020 sólo el 37% de los datos serán verdaderamente útiles, y sólo si previamente son etiquetados y analizados.

Cuando aplicamos estos cambios al mundo de negocio y de la analítica, podemos ver cómo los equipos están experimentando una sobredosis de información con repercusiones directas en su día a día, que nos lleva a formular una pregunta crítica: «¿Están los equipos de analítica aprovechando al máximo la información que tienen?».

La comoditización de la analítica

La evolución del marketing digital y el incremento de la información en los últimos años ha puesto sobre la mesa la importancia del análisis dentro de cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, esta necesidad analítica ligado a la facilidad de extracción de los datos ha derivado en una comoditización de la analítica por parte de los equipos de marketing, que sienten la necesidad de introducir análisis en cada proyecto incluso sin un propósito analítico real detrás. Todo esto ha desembocado en una pérdida de la percepción de valor del campo de la analítica, construyendo barreras en equipos que se han limitado a centrarse en únicamente medir el rendimiento de resultados, con datos puramente cuantitativos y de poco valor cualitativo.

Mientras escribía estas palabras pregunté a mis compañeros de trabajo por qué creían que la analítica era una parte fundamental de cualquier estrategia de marketing. Estas son algunas de sus respuestas:

• Nosotros (como expertos en marketing) tendemos a asumir que nuestras audiencias piensan de la misma manera que nosotros, lo que es un poco peligroso. Necesitamos entender que nuestros clientes tienen una mentalidad diferente, y la analítica puede ayudarnos a corroborar eso.
• Si no paras un segundo para analizar en detalle el trabajo que has realizado, terminarás cometiendo los mismos errores.
• Necesitas analizar el comportamiento del cliente si no quieres perder dinero.

Todas estas respuestas tenían algo en común: tenían un foco fundamental en el cliente y en la necesidad de entender su comportamiento. Sin embargo, cuando les pregunté a estas mismas personas si creían que entendían a sus clientes las respuestas fueron vagas y llenas de excepciones, dejando claro que la información y los datos no siempre se utilizan de manera óptima.

Continuando con esta conversación les pregunté cómo involucraban a sus equipos de analítica en cada proyecto. Sus respuestas no me sorprendieron; los equipos de analítica les ayudaban a medir la efectividad del equipo, midiendo cuán cerca de los objetivos anuales estaban. De esta forma, los analistas estaban invirtiendo la mayoría de su tiempo en la elaboración de informes periódicos que generalmente pasaban inadvertidos para la mayoría del departamento, o que actuaban como si de un ticket de compra de las campañas de marketing se tratara.

Esta es una realidad para muchos equipos de analítica, y no hay nada necesariamente malo en ello. Necesitamos medir el trabajo que hacemos y debemos comprender si hemos alcanzado nuestros objetivos, pero también debemos ser autocríticos. Tal vez debemos dejar de producir informes periódicos y extremadamente complejos cuando realmente no están contribuyendo al conocimiento colectivo del departamento.

Tal vez necesitamos comenzar de cero y establecer una mentalidad más simple. Una mentalidad que permita a los equipos de analítica dedicar la mayor parte de su tiempo a extraer poderosos insights de valor de negocio, gracias a un mayor foco en análisis concretos y a explorar nuevos campos. En Good Rebels, esta forma de trabajo ha permitido a nuestros equipos de analítica ahorrar el tiempo que normalmente habrían dedicado a elaborar informes para dedicarlo en desarrollar casos de estudio útiles no solo internamente sino también externamente. Es más, este cambio ha hecho que compañeros habitualmente ajenos al mundo de la analítica comenzaran a interesarse por el campo.

Make analytics great again

Si sientes que todavía no estás aprovechando al máximo tu equipo de analítica, tal vez sea el momento de matar tus informes tal y como los que conoces. Quizá sea el momento de cambiar y permitir evolucionar a tu equipo:

• Establece objetivos de valor a analizar: trata de no pensar en el análisis como un método para medir el trabajo que tu equipo ha realizado hasta ahora, sino como una forma de entender mejor a tu organización. Enfócate no solo en objetivos cuantitativos sino también cualitativos.
• Céntrate en los detalles: deja que tu equipo de analítica se aferre a un objetivo y lo estudie al máximo, centrándose en los detalles. De esta manera, los insights obtenidos serán mucho más concretos, enriquecedores y valiosos.

• Usa solo la información que necesites: la analítica no se trata de «cuanto más, mejor». Ya hemos hablado de la sobrecarga de información actual, por lo que no agregues variables a tu análisis solo porque están a tu alcance. Céntrate en lo que es realmente importante y haz un tratamiento de datos pulido.

• No pierdas tu tiempo: analiza solo lo que realmente necesites analizar y no inviertas la mayor parte de tu tiempo en informes periódicos que apenas cambian y que generalmente se ignoran. Dedica ese tiempo para explorar nuevos campos y descubrir más sobre tu organización y marca.

• Habla con otras personas: dirígete a otros departamentos, habla con tus compañeros de trabajo y averigua qué información necesitan y qué vacíos se pueden llenar con tu equipo de analítica. Recuerda que cada departamento tiene sus propias preocupaciones y los análisis son útiles fuera de los departamentos de marketing. Tal vez el equipo corporativo quiere comprender mejor cómo sus Buyer Persona perciben sus acciones de RSC, o tal vez el departamento de Atención al cliente necesita entender cómo su desempeño se retroalimenta por las campañas de marketing en curso.

• Corre la voz: debes asegurarte de que todos comprendan y sean conscientes de los principales insights de negocio obtenidos. Si mandar un mail con una presentación no es suficiente, si ese estudio requiere de una explicación más detallada, esfuérzate por que la mayor parte del equipo conozca esos resultados y se corra la voz. Además, dedicar algo de tiempo durante las reuniones internas para explicar esos insights puede llevar a nuevos puntos de vista, generar debate, e inspirar al área de analítica ante futuros estudios.

Cambiar la mentalidad con respecto a la analítica no es fácil. Lleva tiempo y probablemente en algún momento se acabe cayendo de nuevo en viejos hábitos. Pero, con un poco de perseverancia, los resultados hablarán por sí solos. A veces, es necesario gastar tiempo para ahorrarlo.