Entendiendo la conducta del usuario: Análisis del path

«Michael, ¿Qué hacen abiertas las mercerías?» Kay Corleone en El Padrino II

Al igual que estudiamos por donde entra el usuario, conocer lo que hace un visitante desde que entra hasta que sale de nuestro site, nos puede ayudar a cubrir y resolver temas de copys y navegación.

Podemos estudiarlo desde dos perspectivas distintas:

• Orientado a un objetivo (Goal Driven): Examinar de forma secuencial el comportamiento del usuario. Cualquier desviación puede suponer problemas con el copy y la navegación. Desde el punto de vista de llegar a un objetivo, será un camino lineal, lógico, secuencial…, todo lo que no sea seguir paso a paso el camino, nos indica que algo pasa.
• Orientado a la oportunidad (Click Opportunities): Centrarse en dónde va el usuario a partir de cada página. Cada click en un link será un nuevo evento, esto implica que cada camino es individual, partiendo de la base que el usuario no tiene por qué venir a nuestro site con una idea preestablecida.

Combinando estas dos perspectivas, podemos segmentar por usuarios que entran sin, a priori, una idea de qué van a hacer, frente a los usuarios que entran con el objetivo claro. Por ejemplo, podemos mirar primero el camino secuencial de cara a cada objetivo, y después comprobar, quién de los que sigue no ha continuado el camino lineal. El embudo de conversión y el gráfico de páginas nos lo da el estudiar la «foto» que nos deja el usuario sobre su actividad en cada página: site overlay.

Como siempre, el reto es optimizar el site. Hay ciertos objetivos que queremos que los visitantes hagan y, revisando los «paths» (caminos), podemos empezar a hacer cambios para persuadirles de que tomen el camino correcto. Si cogemos como un segmento aparte, los caminos más repetidos y los mejoramos, éste tendrá mucha más repercusión.

La navegación del site debe llevar al usuario hacia delante, utilizando el mínimo número de clicks para cumplir el objetivo. ¿Cómo? Utilizando llamadas a la acción personalizadas con respecto a lo que estamos aprendiendo de nuestros usuarios. Pero ante todo, simplicidad y claridad.

Aquí nos ayuda el saber algo de usabilidad, para hacer nuestras páginas web más eficaces y entender que el usuario no quiere pensar.

No hay mucho tiempo, no leemos, ojeamos, seleccionamos la que puede no ser la mejor opción, la primera que nos puede servir. ¿Quién se lee el libro de instrucciones antes de empezar a trastear con el producto?

Usar una jerarquía visual correcta, dividir las páginas de manera bien definida, con las llamadas a la acción destacando, sin elementos que distraigan la atención de lo realmente importante: dónde queremos que vaya el usuario para cumplir el objetivo.

De cualquier forma, la esencia del análisis del path es un poco arte, ponerse en los zapatos de los usuarios, e intentar averiguar por qué han escogido este o aquel camino. Hay que ser intuitivo y tratar de entenderlo. ¿Lo importante? Darles motivos para que sigan navegando, evitar que piensen, «¿qué tengo que hacer aquí?», y se vayan 🙂

Entradas en eTC sobre analítica web:

• Dando el primer paso para cambiar nuestro site en base a objetivos
• El valor actual y potencial del cliente para saber dónde invertir
• Optimización de landing pages

Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, ¿dónde está Avinash cuando se le necesita?, o mi twitter, @sorprendida.