Entendiendo la conducta del usuario: Análisis de salida

«»No odies a tu enemigo…, nubla tu buen juicio».» Al Pacino en El Padrino III

Entender qué investigar en relación a por dónde se va o nos abandona el usuario, es tan importante o más que conocer por dónde entra y lo que hace en el site.

Sabiendo la última página vista por la visita podremos recopilar información para trabajar la retención de visitantes y la tasa de conversión. Aunque, y eso debemos tenerlo siempre claro, el ratio de abandono se mantendrá siempre estable, todas las visitas tienen que marcharse en algún momento del site.

Sin embargo, nos puede interesar averiguar cuántos de nuestros visitantes salen del site prematuramente, qué puede estar causando esta salida prematura. Segmentando a los visitantes (nuevos vs antiguos, o clientes vs no clientes), podemos identificar los puntos comunes de salida, y de este modo, catalogar cuales son las páginas de salida positivas y cuales las negativas.

Es decir, cada página del site puede ser una página de salida, donde tenemos que decidir si los visitantes eligen la que nos interesa a nosotros o no, y a continuación, si la página de salida elegida no nos resulta interesante, cómo cambiar ese comportamiento. Nuestro objetivo principal es saber dónde podemos actuar para retrasar esta salida, en caso de que no haya terminado el proceso de conversión.

Identificar las páginas de salida que se pueden asociar a acciones de negocio, nos pueden servir para mejorar nuestros ratios de conversión. Por ejemplo, cualquier página que forme parte del proceso de conversión, o las páginas por las que entran y salen sin ver ninguna otra página. Dejaremos fuera las páginas donde la conversión ya ha finalizado (las que suponen la confirmación de una compra o adquisición de servicio), que son las que consideramos «páginas positivas de salida».

Es más fácil de explicar con un ejemplo. Podemos tomar unas páginas de nuestro site para comparar su tasa de salida. Para ello contaremos con unas métricas simples, las veces que se ha descargado esta página (páginas vistas), el número de visitantes que han visto esta página (visitantes) y el número de visitantes que salió del site por esta página, o sea, el número de veces que esta página fue la última vista del site (veces que es salida). Y construimos una métrica compuesta: número de veces que la página es la de salida del site entre el número de usuarios totales, para saber la tasa de salida que tiene cada página.

Podemos comprobar cómo la página «Formulario Cliente» es una página positiva de salida, puesto que el visitante se da de alta en el site y acto seguido se va (no problem). La Home es una página que siempre tendrá una tasa de salida alta, siempre podremos mejorarla 🙂 Pero lo realmente interesante es lo que podemos hacer en las dos páginas restantes. En la página de «Paso Intermedio de Conversión» se nos están escapando el 70% de los visitantes que llegan a la página…, no tiene muy buena pinta. Pero peor pinta tiene nuestra «Landing Page de la Campaña 1», que llega hasta el 98% de estampida de los que aterrizan allí.

Llega el momento de concentrar nuestros esfuerzos en estas dos páginas, segmentando por los perfiles más importantes que tengamos en el site, para saber cómo empezar y por dónde. Recordemos que el reto no es hacer que no se vayan del site porque antes o después lo harán, sino que cumpla alguno de nuestros objetivos antes de irse.

¿Qué acciones podemos tomar? Lanzar un test A/B o multivariante, para probar distintas versiones de la página, cambianado imágenes, copys, las llamadas a la acción. Quizás, se necesite más información del producto o servicio, que la campaña no sea la adecuada, o no esté dirigida al target correcto. Simplemente, puede que no dejemos claro por donde deben seguir los usuarios.

¿Os habeis fijado que, independientemente de lo que estemos analizando (la entrada, el path -camino- o la salida del site), al final los pasos a seguir son los mismos? Segmentar, identificar el problema, diseñar acciones para mejorar, implementarlas, medir y volver a analizar. Por eso, lo importante es decidir qué página tocar en cada momento, identificando cuales son los puntos de nuestro site que más lo necesitan.

Para ayudarnos a identificar los puntos negros de nuestro site, desde la perspectiva de la salida que utilizan, podemos empezar por hacernos una batería de preguntas que nos puedan ofrecer un contexto más sólido sobre las acciones que podemos realizar:

• ¿Dónde se fueron? ¿Por la misma página por la que entraron?
• ¿Se fueron después de ver la página de información de un producto?
• ¿Se fueron en nuestra primera llamada a la acción?
• ¿Dejaron información o se dieron de alta antes de irse?
• ¿Se bajaron algún fichero o vieron algún video o estudiaron algún manual?
• ¿Cuantos volvieron?
• ¿Cuantos se fueron en medio de una conversión?
• ¿Y cuántos después de convertir?

Así que, en vez de lamentarnos porque nuestro usuario se haya ido del site sin hacer nada de provecho y verle como nuestro enemigo, es mucho más constructivo meternos en su piel e intentar entender por qué lo han hecho. Al final, nuestro objetivo principal es saber cómo podemos seguir mejorando y optimizando nuestro site.

¡¡¡FELIZ VERANO A TODOS!!!

Entradas en eTC sobre analítica web:

• Entendiendo la conducta del usuario: Análisis de Entrada
• Entendiendo la conducta del usuario: Análisis del Path
• Optimización de landing pages

Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, ¿dónde está Avinash cuando se le necesita?, o mi twitter, @sorprendida.