Entendiendo la conducta del usuario: análisis de entrada

«Voy a hacerle una oferta que no podrá rechazar» Vito Corleone en El Padrino I

No es un secreto que, si sabemos las páginas más populares por las que entran los usuarios, estaremos mejor posicionados para promover la mejora o la conversión final desde estas páginas. Con esto, mejorará el rendimiento total de la web.

¿Sabemos qué landing page tiene mayor impacto? ¿Cuál consigue luego mejores conversiones?

Es hora de realizar un análisis exhaustivo de la conducta de nuestros visitantes según por dónde entran. Para empezar hay que identificar cada página de entrada o landing page, comenzando por la Home y las relativas al SEO, SEM, email Marketing… Podemos, por ejemplo, tomar el informe de Top Entry Pages, para saber cuáles son las más populares.

Desde la perspectiva del éxito para una web general, es mucho mejor tener una página para cada contenido, en vez de una página que los aglutine todos (salvo la Home). Para evaluar el rendimiento de las páginas de entrada, habría que medir su capacidad de persuadir a los visitantes a continuar hacia otras páginas en su camino a la conversión.

Lo más fácil, será crear una tabla que contenga, por cada página de entrada o landing page, la siguiente información:

• visitantes que entran por la página X / total visitantes del site
• páginas vistas por visitante que han entrado por la página X
• tiempo medio pasado en la página X

Combinar métricas nos lleva a entender el rendimiento y a identificar acciones de mejora de éste.

Si identificamos de dónde proviene el tráfico, podemos identificar nuestras mejores fuentes , y definir iniciativas para generar tráfico, segmentando por cada grupo. Algo así:

Fuentes de Tráfico

• No referring URL: bookmarks, emails, tráfico directo
• Fuentes «conocidas»: media, partners, affiliates, links en otros sites
• Motores de búsqueda: tráfico generado de la búsqueda orgánica (SEO)
• Campañas de pago: tráfico generado del pay per click (SEM)
• Marketing / PR / advertising: email marketing, banners, campañas en otro sites

Segmentando los orígenes del tráfico de cada landing page podremos saber cuáles nos están funcionando bien y cuales no, compararlas entre sí, y ver dónde podemos atacar. Entonces, es el momento de hacer el análisis agrupando cada página de entrada por el segmento que acabamos de definir:

• visitantes que entran desde el segmento X / total visitantes del site
• tiempo medio pasado en todas las páginas del segmento X
• media de páginas vistas por visitantes que han entrado desde el segmento X

Con este análisis, tenemos el «antes» y «durante» de los visitantes por cada página de entrada, pero también sería interesante medir el «después». Las métricas que nos pueden ayudar para establecer una pauta de comportamiento serían:

• visitantes totales de cada una de las fuentes del segmento X
• páginas vistas de visitantes que han entrado desde el segmento X
• ratio de bounce rate o tasa de rebote por cada página de entrada

Ahora nos será más fácil saber qué porcentaje de visitantes provienen de una fuente determinada de tráfico, cómo funciona la página de entrada, de dónde provienen las visitas que terminan convirtiendo, y por tanto, podremos tomar medidas para mejorar.

A mí me gusta hacer un análisis algo más exhaustivo, dependiendo del tipo de site y el tráfico que capta, podemos seguir haciéndonos preguntas y comparando las respuestas de cada segmento o fuente de tráfico:

• ¿Son las keywords usadas en la fuente de tráfico que no trae visitas «de calidad» las mejores keywords que podemos conseguir?
• ¿Tenemos en la página de entrada el contenido apropiado según las keywords por las que entran?
• ¿Las llamadas a la acción de la página son adecuadas y persuasivas?
• ¿Puede haber influido la velocidad y si se carga bien la página?

Lo más importante es entender que no existen métricas correctas o incorrectas, cada website es diferente, tiene sus propios factores y circunstancias, por eso es fundamental establecer los objetivos propios y sobre todo conocer a fondo el site para poder segmentar por los perfiles que más se ajustan al site. Es básico poder comparar los números o ratios entre los diferentes puntos de entrada para tener la foto global del todo el site.

Porque analizando por dónde entran los visitantes a nuestro site, estaremos entendiendo mejor la conducta de nuestros usuarios. Y estaremos más cerca de hacerles la oferta que no podrán rechazar 🙂

Entradas en eTC sobre analítica web:

• Dando el primer paso para cambiar nuestro site en base a objetivos
• El valor actual y potencial del cliente para saber dónde invertir
• Optimización de landing pages

Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, ¿dónde está Avinanash cuando se le necesita?, o mi twitter, @sorprendida.