Engagement con «E» de empleado

Ningún proceso de transformación social, ni aún con la mejor planificación estratégica y la mayor dotación de efectivos posibles, podrá jamás culminar con éxito si previamente no existe aquello que Einstein llamaba “la más poderosa energía” del planeta. Esto es: la voluntad.

Entender ese principio no implica, en cualquier caso, aventurarse en cualquier proyecto sin medir antes las propias capacidades. No implica, en el ámbito de las organizaciones con vocación en medios sociales, lanzarse a la caza de usuarios y de clientes sin contar primero con los fans internos de la organización: sus trabajadores.

Las empresas olvidan con frecuencia, pese a los buenos deseos y las mejores intenciones, que sus empleados son algo más que una fuerza de ventas y que en ellos reside, de hecho, la palanca de cambio más potente con la que pueden contar en el contexto digital. ¿Por qué?

1. Son expertos en lo que hacen
2. Dominan los procesos relacionados con su trabajo
3. Son partícipes y transmisores de una misma cultura corporativa
4. Son los primeros prescriptores de la marca
5. Son usuarios conectados a otras comunidades de usuarios
6. Lo que cuentan, cuando lo hacen en relación con su trabajo y con su empresa, merece más credibilidad que la campaña publicitaria más creativa
7. Suelen demandar más participación que recompensas, más visibilidad honesta y sincera que premios particulares

En ese contexto, los pasos básicos necesarios que debe dar la organización para integrar a la plantilla dentro de una estrategia ambiciosa de Social Business son:

• Cultura interna: situar a las personas en el centro del organigrama funcional. Romper con la jerarquía operativa y dar paso a un modelo de colaboración que permita al trabajador transmitir sus conocimientos al resto de compañeros y directivos; aportar ideas sobre ámbitos y áreas no necesariamente relacionadas con la suya; validar con su opinión o con su voto las propuestas de mejora de la compañía, ya sea en procesos, productos o servicios… en definitiva, ser parte activa de un proyecto colectivo.

• Análisis de arquitectura social: igual que cualquier comunidad, toda organización cuenta con perfiles de usuario diferenciados, no importa qué tarea técnica concreta tengan asignada. Habrá, pues, empleados con mayores habilidades comunicativas que otros, con capacidades creativas diferenciadas, relaciones sociales más amplias o un mayor conocimiento de programación e Internet. La tarea, en este sentido, será analizar la arquitectura social de la empresa y detectar e involucrar a cada uno de esos actores internos en acciones puntuales y duraderas de formación, sensibilización, divulgación o innovación.
• Retos y motivaciones: ciertamente, ni las personas más activas querrán participar en proyectos de su organización si no hay un motivo claro para ello. Es importante, por eso, tener bien definido un objetivo colectivo real y plantear retos sencillos y concretos. En este sentido, hay que pensar que no se trata a la fuerza de crear nuevos procedimientos o tareas sino, en la medida de lo posible, de enfocar los activos ya existentes bajo una óptica social. Es fundamental, para todo ello, establecer un modelo abierto y transparente de participación que permita a los actores implicados conocer la evolución del proceso, evaluar todas las aportaciones, conocer el impacto de sus propuestas y, ante todo, conocer antes que nadie la consecución o no de los objetivos propuestos.
• Participación interna: tenemos voluntad, equipo y retos… ¿y cómo canalizamos la participación? En un escenario interno, lo ideal es dotarse de una plataforma que permita crear una comunicación ágil e inclusiva; abierta a tantos perfiles como sea preciso; que ofrezca alertas y filtros de contenido e incorpore opciones de votación, aprobación o comentarios; que facilite el almacenaje y edición de documentos e informes comunes; y que garantice el acceso a su actividad desde cualquier dispositivo informático. A este respecto, hay gran variedad de opciones gracias a proveedores como Jive, Lithium o IBM Connections; soluciones como BrightIdea, OpenIdeo o UserVoce; y servicios como Yammer o SocialCast.
• Vinculación externa: es siempre positivo y recomendable que los empleados hablen de la marca a través de sus propios perfiles sociales, ya sea como especialistas de la misma o para dar respuesta a situaciones concretas que ellos mismos conocen (por ejemplo, una consulta de un cliente en Twitter sobre un trámite concreto). Pero también lo es que dicha participación espontánea cumpla con unas mínimas normas de uso corporativo -además de sentido común- que eviten situaciones incómodas para todos y que, a la vez, aseguren la mayor independencia, coherencia y seguridad posible a quienes hablen en nombre de su empresa.

En definitiva, lo que las organizaciones digitales han de buscar y perseguir, de la mano de sus activos, no es otra cosa que sus propias fortalezas sociales. Sólo entonces estarán en condiciones de entender la verdadera dimensión humana de Internet.

Si quieres cambiar el mundo, cámbiate a ti mismo

Mahatma Gandhi

Imagen de Giulia Forsythe