Enamora a tu comprador B2B en la nueva realidad post-COVID

Hace algunas semanas, mientras preparaba una conferencia para 500 profesionales del marketing de la multinacional 3M, me vinieron a la cabeza aquellos primeros años de la «Web 2.0», en los que trabajaba en marketing de contenidos y marketing B2B para clientes como Oracle, Sanitas o Telefónica. Por aquel entonces, triunfar en las redes dependía de lo útil que fueras para tu comunidad. Las marcas trataban de convencer a los usuarios de que se suscribieran a su blog o las siguieran en redes sociales (mucho antes de que los seguidores en Twitter o en Facebook pudieran comprarse), y nosotros les repetíamos incansablemente nuestro mantra: no se trata de ti, se trata de tus clientes y de sus retos.  

Volviendo a la conferencia de 3M, me di cuenta de que el marketing B2B, tradicionalmente muy centrado en el producto, también se rige en la mayoría de los casos por las “tres emes” (moi, me, myself). Pero estamos ante un punto de inflexión: es hora de poner menos el foco en el producto y centrarnos en el nuevo consumidor digital B2B.

Para ello, tendremos que ver el mundo desde su perspectiva. Imaginémoslo cuestionándose las siguientes cuatro preguntas, que luego conectarán con cuatro realidades que se han consolidado en la era post-COVID:

• ¿Qué quiero? Autoservicio (contenido + eCommerce)
• ¿Cómo lo quiero? Consumerización (UX/UI + Creatividad)
• ¿Cuándo lo quiero? Experiencia ad hoc (contenido faseado + automation)
• ¿Por qué lo quiero? Advocacy (RRSS + credibilidad de marca)

1. Autoservicio.

A medida que en los últimos años los millennials han ido ascendiendo a puestos de responsabilidad, el perfil del comprador B2B ha ido cambiado hasta transformarse por completo. Y el COVID no ha hecho más que acelerar esta tendencia. Como apunta este estudio de McKinsey, dos de cada tres compradores B2B prefieren que el proceso de compra se base en interacciones remotas, eCommerce y autoservicio.

Una necesidad a la que cada vez más empresas B2B tendrán que adaptarse. Hace poco contactó con nosotros un fabricante global de equipos de manipulación. La pandemia había afectado a sus ventas y no tenían una estrategia de e-commerce sólida, ya que los conflictos con los distribuidores eran un gran obstáculo. Sin embargo, al ver que sus competidores chinos vendían directamente a través de sitios como Alibaba, decidieron adoptar un enfoque D2B (Direct to Business). Trabajamos en su estrategia a través de cinco palancas.

1. Resolvimos los conflictos con los distribuidores. ¿Cómo? Integrándolos en el proyecto, de modo que el cliente final recibiera un servicio en condiciones. Como era nuestro cliente quien controlaba el eCommerce, acordamos distribuir los márgenes entre el fabricante y el distribuidor.
2. Nos aseguramos de que tuvieran la capacidad de abordar cantidades significativas de datos de sus clientes.
3. Les acompañamos en la transición desde un CRM transaccional dirigido principalmente a los distribuidores a un CRM pensado para automatizar los mensajes de marketing dirigidos a miles de clientes finales.
4. Les ayudamos a dejar atrás el marketing de marca (basado en eventos, road shows, etc.) y centrarse en el marketing digital y de performance.
5. Impulsamos una gran transformación de la cultura corporativa de la compañía.

2. Consumerización.

La consumerización de la experiencia B2B es imparable. Los consumidores B2B esperan que su experiencia de compra cumpla los mismos estándares de calidad que cuando piden un Uber, compran en Amazon o chatean en Slack. Lo que nos lleva a darle la importancia que se merece a la interfaz y a la experiencia de usuario. En Good Rebels, este es el área que más está creciendo en este momento. Pero, más allá de la UX/UI, es imprescindible que todas nuestras comunicaciones B2B incorporen el componente de la creatividad.

Así lo demuestra nuestro trabajo para un fabricante industrial de ingredientes de panadería holandés, que quería  lanzar una nueva gama de productos para subirse a la ola de la alimentación vegana. Un proyecto que nos planteaba varios retos:

• ¿Cómo resolvemos el problema del B2B2C y ayudar a los panaderos a vender al consumidor final?
• ¿Cómo llegamos a 20 países europeos? (Las campañas pueden percibirse de forma diferente en otros mercados)
• ¿Cómo abordamos el tema de las lenguas locales en los mercados europeos? (Contar con un apoyo multilingüe y multicultural puede ayudar)

La creatividad fue lo que nos ayudó a conectar con consumidores de todos los países y a que los panaderos se sumaran al proyecto. Usamos colores vivos para promocionar cada ingrediente (una decisión clave) y empezamos a comunicar la campaña a través de redes sociales en dispositivos móviles. Los colores aportan un fuerte componente visual, que hizo que la activación encajara a la perfección en las historias de Instagram. Después nos desplazamos a canales más tradicionales, como  carteles y  stands o los iPads de los representantes de ventas de la marca.

Pero la creatividad por sí sola no es suficiente. La experiencia del consumidor B2B depende de miles de puntos de contacto, por lo que debemos tratar de mejorar  al máximo la experiencia en su conjunto, minimizando los puntos de fricción y creando más momentos “wow». Por ejemplo, uno de los elementos clave en el diseño de experiencia de usuario son los Buyer Persona. En Good Rebels llevamos años utilizándolos para perfilar las audiencias de nuestros clientes. Por ejemplo,  la farmacéutica TEVA, nos planteó el reto de potenciar la eficacia de sus comunicaciones a los farmacéuticos. La solución pasaba por personalizar el proceso de comunicación, para lo que definimos diferentes arquetipos de audiencias que marcaban la pauta de la experiencia omnichannel general.

3. Experiencia ad hoc.

En un mundo en el que el customer journey lineal es cosa del pasado, los compradores B2B descubren los productos a su propio ritmo. No tiene sentido bombardear al cliente con los detalles del producto, sobre todo si todavía está en la fase de entender cuál es su necesidad. Por eso es imprescindible crear diferentes tipos de contenidos que se adecuen a las distintas etapas del viaje.

Precisamente ayudándoles a crear contenido atractivo y mejorando su posicionamiento en Google hemos trabajado en varios proyectos con Telefónica. Puede que el caso más complejo al que nos hemos enfrentado para alcanzar este objetivo sea el de DestinoNegocio, un nuevo sitio para clientes empresariales que abarcaba toda la región latinoamericana. Nos enfrentamos a retos similares a los muchos otros proyectos en los que trabajamos con Telefónica (AunClicdelasTic, Contunegocio o ReporteDigital en Colombia):

• ¿Cómo creamos contenido que sea lo suficientemente atractivo como para que los propios lectores quieran recomendarlo? ¿Cómo podemos incluso coexistir con los medios comerciales?
• ¿Cómo localizamos el contenido?
• ¿Cómo nos aseguramos de crear un «contenido escalonado», y ser capaces de entregarlo en el momento adecuado?
• ¿Cómo creamos contenidos para dispositivos móviles, que encajen con UX y estén preparados para el SEO?
• ¿Cómo involucramos a la fuerza de ventas de más de 15 países?

A lo largo de los años de colaboración organizamos varios talleres para definir el customer journey de los clientes de diversas empresas, identificando los pain points y los momentos «wow», gracias a los que hemos llegado a desarrollar nuestra propia estrategia de planificación de contenidos. Estas fueron algunas de las soluciones que aplicamos en los distintos proyectos:

• Mezclar a blogueros externos con expertos internos, para que así estos les  enseñaran habilidades que después facilitarían su labor, como técnicas de escritura o negociar el tiempo libre con sus jefes.
• Organizar eventos físicos y online para ganar notoriedad.
• Invertir mucho en SEO y obsesionarse con la experiencia de usuario.
• Diseñar contenidos y experiencias «mobile first» (que fueron revolucionarias a principios de la década de 2010).
• Combinar la navegación anónima con contenidos premium que requerían el inicio de sesión para impulsar la adquisición de datos.
• Conectar a los visitantes registrados en Salesforce, para que los representantes de ventas tuvieran oportunidades de contactar con sus clientes potenciales. También, involucrando a los comerciales para que participaran en los planes editoriales e incluso para que escribieran. Muchos ingenieros aprendieron a escribir en un blog con nosotros.
• Automatizar las interacciones por correo electrónico y establecer campañas específicas con incentivos para despertar a los usuarios silenciosos.
• Uso de look-alikes en Facebook y retargeting.

4. Advocacy, o prescripción de marca.

El nuevo consumidor digital B2B no piden certificaciones de responsabilidad como un simple paso burocrático durante el proceso de compra. Creen de verdad que las empresas pueden ser una fuerza para el bien. Es más, quieren que sus proveedores estén más centrados en el ser humano, no sólo por ellos mismos y sus familias, sino para todo el planeta.

En Good Rebels, sabemos que las Human centred Organizations  están  obsesionadas con tres viajes: el del cliente, el del co-worker y el del ciudadano. La ética de una empresa importa más que nunca. Hablamos de equilibrar los intereses de todas las partes interesadas y no solo de maximizar los beneficios de los accionistas. Esta es una de las razones por las que los trabajadores se sienten obligados a convertirse en verdaderos defensores de sus empresas, y acaban siendo sus mejores embajadores. Convertirse en una empresa centrada en las personas y comunicar nuestro propósito es más importante que nunca, ya que incrementará las posibilidades de que los empleados quieran compartir contenidos profesionales relacionados con su trabajo y el de sus compañeros en sus cuentas personales.

En su último Barómetro de la Confianza, Edelman habla de la creciente ola de la defensa de empleados. Las redes sociales son el mejor canal para fomentar la prescripción.Los empleados de una organización son la principal fuente de información de confianza para audiencias externas y al mismo tiempo, la gente quiere conectar con personas reales.

Los socios de Coca-Cola Europacific Bottling se dirigieron a nosotros con una petición muy concreta: «sabemos que nuestros empleados son nuestros mejores defensores, pero necesitamos ayuda para impulsar la estrategia inicial y la activación para ampliar su voz».  Querían conectar en LinkedIn con su comunidad B2B y los retos eran muchos:

• ¿Qué empujará a nuestros empleados a compartir contenido corporativo en sus cuentas personales?
• ¿Cómo convencemos a nuestros ejecutivos para que prediquen con el ejemplo?

Llevamos más de 15 años desarrollando estrategias de marketing en redes sociales y trabajando con las comunidades. Y toda nuestra experiencia nos ha permitido crear una metodología específica para hacerlo bien. Necesitaremos planes editoriales, estrategias de gamificación, creatividad, gestión de comunidades… y un toque de tecnología. Utilizar una plataforma de intercambio de contenidos para las comunicaciones internas y externas ayudará a difundir la información de forma más eficiente. Identificar a superusuarios, formarlos y organizar eventos generará sentimiento de pertenencia y facilitará el reclutamiento de más embajadores. Por último, apoyar en la creación de contenido y de vídeos atractivos que los advocates puedan difundir y componer un conjunto de normas para que se sientan seguros sobre lo que comparten potenciará su participación en el largo plazo.

Pero, ¿cómo involucrar a los ejecutivos C-Level? Después de trabajar con muchos de ellos en grandes empresas, diría que el compromiso del director general es crucial, pero el apoyo directo de forma ongoing es el camino a seguir. ¿Cómo asignamos un presupuesto para los programas de promoción de los empleados y ejecutivos? Bueno, todo depende de los resultados. Nuestra experiencia nos ha demostrado que el impacto se puede llegar a multiplicar por 100 gracias al brand advocacy. Y aumentará de forma exponencial con el tiempo, con más y más empleados en LinkedIn, compartiendo mejores contenidos y potenciando las publicaciones de sus compañeros.

100 veces más impacto. ¿Se os ocurre un mayor retorno de la inversión ?

El covid ha sido uno de los mayores aceleradores del marketing digital B2B. El autoservicio y el eCommerce están experimentando un boom sin precedentes. El contenido tiene que ser más personalizado en cada fase del funnel y el marketing automation es la clave para escalar y aumentar nuestra capacidad para llegar hasta nuestros compradores cuando más nos necesitan. En general, los profesionales del marketing B2B deberían centrarse más en la experiencia del comprador B2B y no tanto en alabar las cualidades de sus productos. Ya no se trata de moi, me, myself.

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