¿En qué se inspira un copy?

Una de las primeras veces en las que me dispuse a escribir una pieza literaria por mi cuenta tenía 14 años. Era un relato corto y era para un concurso. Cogí papel y boli y antes de escribir la primera letra, mi padre me dijo: “Si vas a escribir, aprende primero de los que ya lo han hecho”. Acto seguido sacó el libro “¿Qué me quieres, amor?” de Manuel Rivas y lo dejó encima de mi mesa. Ésa fue la primera vez que comprendí que para escribir, primero hay que conocer en profundidad el género y dejar que las referencias guíen tu trabajo. Aprender, iniciarse, en definitiva, inspirarse. Por cierto, al final no gané el concurso.

Pasaron los años, diez en concreto, años de lecturas, de escritos personales y de más fuentes de inspiración. Fue a los 25 cuando la redacción se convirtió en mi modo de vida. Desafortunadamente también fue cuando Sergio Baltasar, colega y profesor, nos enseñó técnicas de inspiración para la redacción publicitaria. Lo de desafortunadamente lo decía porque hubiera sido aconsejable, que no mejor, topar con él años atrás. Nos enseñó anuncios, nos enseñó más anuncios, hasta el punto en el que te das cuenta de que tan importante es qué comunicar como cómo comunicarlo y para qué comunicarlo. ¿Para vender, para informar, para seducir o para enamorar? Sea para lo que sea, muchos hablan del miedo al papel en blanco. Otros encajan este concepto en el universo de los mitos, pero lo que nadie puede negar es que para comenzar a crear hay que organizar las ideas.

A veces es bueno echar la vista atrás y empaparse de las rotundas afirmaciones generadas por los grandes de la redacción publicitaria. Un ejemplo, David Ogilvy, que con su “How to write” aconsejaba ser breve, leer en alto lo que uno escribe, dejar que otros mejoren nuestro escrito… Consejos aparentemente viejunos pero venidos de alguien que instauró los pilares de la profesión. Nunca está de más conocer la historia, estudiarla para comprender por qué la comunicación ha evolucionado hasta lo que conocemos hoy en día y en lo que se convertirá en un futuro.

Ahora bien, si hablamos del momento en el que te enfrentas al trabajo diario seguimos hablando de aprendizaje. Una de las primeras cosas que descubres es que existen dos tipos de redacciones publicitarias. La “de oficio”: informativa, neutral y poco atractiva (aunque soy de las que piensa que con una visión optimista cualquier reto es interesante). El resto de los copys son aquellos con los que soñamos hacer historia. Esos como: “¿Te gusta conducir?”, “Just do it”, “No tiene precio”, sencillos a primera vista pero elaborados a conciencia durante días ante un papel, reuniones y demás descartes.

Como todos los textos, éste también llega a su fin, y si hablamos de fin cabe plantearnos qué hacer cuando las fuentes de inspiración se agotan. Un gran momento desde mi punto de vista porque es cuando buscas donde pensabas que no podías encontrar. Una verdadera oportunidad para llegar a ese punto que no es evidente.

No es lo mismo tirar con una idea que se te ocurre de repente, que con una idea fundada tras dos días de investigar todo lo investigable, incluso aquello que no tenía relación con lo primero que nos planteábamos. Ya puede tratarse de una exposición de un artista desconocido, un cómic, una anécdota de viaje, una pareja que discute en la calle, un plato de cocina fusión en un restaurante de diseño… Todo puede dar pie al nacimiento de una gran idea, del eslogan que por fin convenza. Mi alternativa favorita, las letras de las canciones. Puede que no sean el mejor recurso, pero sí uno de los más divertidos. Por eso ahora te pido, por favor, que escojas una canción, la escuches detenidamente y plasmes en un papel una idea que haya venido a tu cabeza. ¿Quién sabe? Quizás de aquí nazca parte de tu futuro.