¿Son tus empleados los superhéroes de tu marca?

A todos nos ha pasado alguna vez: hemos visto una publicación en LinkedIn, Instagram o incluso Facebook de un colega al que admiramos o de un amigo cuyo estilo nos gusta y hemos hecho clic en el enlace para obtener más información, o incluso para inscribirnos en el curso que nos han recomendado o para comprarnos un abrigo parecido en la misma tienda.  

La recomendación de una persona de confianza —ya sea un colega, un compañero o un amigo— tiene más valor y se percibe como más creíble que un post en el que una marca hable de su producto o servicio. Precisamente de este tema —el de la prescripción de marca o brand advocacy, en particular la de los empleados— hablamos Jean-Louis Bénard, director general de Sociabble, y yo en nuestro webinar Confianza e impacto: cómo aplicar eficazmente una estrategia sostenible de employee advocacy 

¿Advocacy? ¿Influencers? ¿Quiénes son y por qué deberían importarte?

Pero, entonces, ¿qué es un prescriptor de marca y en qué se diferencian de los influencers? ¿Y por qué deberíamos prestarles atención? ¿No estaremos ante otra estratagema de marketing para que la gente haga su trabajo, no?

Un prescriptor o defensor de marca es, por definición, “una persona que apoya o recomienda públicamente una causa o política determinada”. En pocas palabras, es alguien que te apoya, alguien que tiene cosas buenas que decir sobre ti, tu empresa, tu marca y tu organización. No tiene por qué trabajar para ti, también pueden ser voluntarios, administradores (si se trata de una organización benéfica) o, en el caso de las instituciones educativas, estudiantes.  

La diferencia, la delgada línea que separa a los advocates de tu marca de los influencers, es que los primeros no reciben ninguna retribución económica por su contenido —aunque suele haber una propuesta de valor y una serie de incentivos para impulsar cualquier proyecto de promoción—. Por tanto, son más auténticos, su voz es genuina y su contenido es, como su propio nombre indica, suyo, y no una fotocopia del manual de la marca, como veremos más adelante. Así, utilizan sus plataformas sociales para llegar a audiencias a las que la mayoría de las organizaciones no llega ni puede llegar.  De hecho, según el último informe de Nielsen sobre confianza global en la publicidad, el 92% de los consumidores de todo el mundo afirman que confían en las recomendaciones de amigos y familiares por encima de cualquier otra forma de publicidad.

Pero, ¿de verdad es tan importante? ¿En serio ayuda a captar negocio que la gente hable de tu empresa? ¿Puede una publicación en redes sociales realmente impulsar tus ventas? En Good Rebels tenemos claro que si lo haces bien, sí.

Lo cierto es que una buena estrategia de employee advocacy va más allá de que individuos aislados promocionen tu empresa o del ego característico de las áreas de relaciones públicas. Se trata de crear confianza y credibilidad en tu marca, lo que se traducirá en aumento del tráfico a su sitio web y, a su vez, en generación de leads, captación y retención de talento e incluso en un empujón a tu estrategia comercial. ¿A que ahora esto sí va contigo? 

¿Quiénes son los superhéroes de tu marca y qué poderes deberían tener?

Estamos de acuerdo en que las personas son el corazón de toda empresa que se precie. Y en que conseguir que las personas adecuadas se conviertan en embajadores de la marca es el paso más importante para el éxito. Pero, ¿qué superpoderes deben tener tus héroes?  

● Pasión, pero con propósito. No hace falta decir que tienen que sentir pasión por tu empresa. Pero también tienen que estar alineados con la visión y valores de tu marca. Alguien que ame los trenes no necesariamente será el mejor defensor de Renfe, por ejemplo. Pero alguien que entienda que los trenes son algo más que una forma de ir de A a B, y que pueden apoyar la agenda contra la despoblación aportando accesibilidad y conectividad desde las zonas rurales a las ciudades, podría ser la persona adecuada.  

● Un poco de ingenio. Tener algo de conocimiento sobre redes sociales y ciertas habilidades digitales también puede ser una ventaja. Busca a gente que esté cómoda en el mundo social, con un historial sólido de publicaciones y compartidos y que entienda los entresijos de las diferentes plataformas de medios de comunicación. Sin embargo, a diferencia de la visión y la pasión compartidas, estas habilidades pueden aprenderse. 

● No te dejes eclipsar por los influencers. Y olvídate de los que escalan las vertiginosas alturas de los seguidores en las redes sociales. Sí, puede que entiendan cómo trabajar una plataforma de medios sociales al máximo, pero a menudo su propia marca personal puede pesar más que el deseo de promover la tuya. 

Prescripción con propósito: el papel y la responsabilidad de la empresa

Por supuesto, tu organización también tiene la responsabilidad de apoyar y facilitar a sus embajadores. Cuando hablamos de employee advocacy, tu empresa deberá tener claro su papel y sus responsabilidades. 

● Construye una propuesta de marca clara y conéctala con tus objetivos de negocio. Entender lo que diferencia a tu organización de sus competidores y cuál es su USP, su propósito, su valor y su ethos debería formar parte de la estrategia de cualquier compañía. Por lo tanto, asegúrate de que tu propuesta de marca ha quedado clara, de que el programa de advocacy está conectado con tus objetivos de negocio y que tus empleados están alineados con los mismos.  

● Invierte en talento. No hace falta decir que hay que invertir para progresar. Un vídeo de YouTube probablemente no baste para convertir a tus empleados en grandes embajadores.  Pero una combinación de formación interna a medida y de recursos en línea que se ajusten a las habilidades y la experiencia de los embajadores, aportando un sentido de equipo y un propósito compartido, podría ser un buen punto de partida. Piensa que no se trata de crear una universidad de embajadores de marca, sino una comunidad en la que puedan prosperar las ideas, la cocreación y el apoyo mutuo entre colegas.

● No te pases con las directrices: acabará con tus embajadores y con tu programa de advocacy. La única forma de generar confianza es que el contenido de tus embajadores sea real, genuino y auténtico; un documento de 100 páginas no solo les cortará las alas a mitad de camino, sino que les impedirá desarrollar al máximo su creatividad. En Good Rebels lo sabemos de primera mano gracias a nuestra experiencia en proyectos de employee advocacy con grandes marcas. Cuando trabajamos con IKEA, por ejemplo, cambiamos las directrices por un manifiesto de una sola página que, en lugar de prohibir, daba ideas e inspiración. Contar con plantillas, bibliotecas de imágenes y otros activos digitales y marcos de contenido también puede resultar útil para que los embajadores se animen a salir de su zona de confort. 

● Modera con moderación. Aunque es importante saber y supervisar qué contenido están creando tus embajadores —sobre todo para poder medirlo, algo que también veremos más adelante—, hacerlo desde una perspectiva constructiva será esencial para seguir motivando y animando al equipo. Por lo tanto, piensa antes de moderar: explicar por qué algo podría haberse expresado de otra manera es mucho mejor que negar la libertad de expresión (¡o de tuits!).

● Involucra a tus directivos. Muchas veces vemos que los programas de advocacy se coordinan desde los departamentos de marketing, comunicación corporativa o recursos humanos cuando, en realidad, la única forma de que funcionen es que sean el hilo conductor de la compañía. Posicionar tu programa de advocacy en el centro de la agenda de la organización será más sencillo si los embajadores más senior predican con el ejemplo, lo que no solo transmitirá los beneficios de tus productos y servicios, sino también el liderazgo de opinión, la experiencia y la calidad de la gestión y del equipo humano de tu empresa. Y llevarlo a la práctica es más sencillo de lo que parece: basta con que los embajadores dediquen 15 minutos a la semana a programar sus posts de redes sociales o que los directivos hagan un pequeño brainstorming sobre los contenidos de la semana siguiente en las reuniones semanales de operaciones. 

No todo son likes: Cómo medir realmente tu programa de EA

Conseguir que la alta dirección se comprometa y comprenda el valor de la prescripción de marca suele ser una de las partes más difíciles del proceso. Por eso es tan importante medir el éxito del programa, para lo que será fundamental establecer unos objetivos claros alineados con la propuesta de su marca. Ya hemos reflexionado mucho sobre cómo debe medirse el impacto de un proyecto de promoción desde la perspectiva de los KPIs. Sin embargo, la clave está en ser consciente de los objetivos de tu proyecto. Por ejemplo, si tu empresa busca es reclutar a grandes profesionales y sus objetivos de advocacy giran en torno a la captación de talento, deberás medir el éxito de tu programa de advocacy en comparación con el coste tradicional de utilizar una agencia de contratación o de anunciarte en un portal de empleo. Si se trata de posicionarte como el mejor retailer de productos para el hogar, y el objetivo de tus embajadores es crear contenidos y elementos visuales atractivos que hagan que sus seguidores quieran vivir en sus casas, entonces deberás contrastar el coste del programa con el de una agencia de relaciones públicas o de creación de contenidos. El valor fiscal del programa de employee advocacy y el retorno de la inversión que aporta a menudo son el punto de inflexión para los directores financieros y los equipos de gestión.  

Celebremos los buenos tiempos

Por último, si hay un consejo que daríamos a quienes quieran poner en marcha un programa exitoso de employee advocacy —aparte de hablar con Good Rebels, por supuesto—, es que celebren a sus embajadores. Las personas que están dispuestas a contarle al mundo lo estupenda que es tu marca deben sentirse apoyadas, recompensadas y reconocidas. Esto puede hacerse simplemente compartiendo el impacto que está teniendo su contenido, o gamificando los resultados a través de tablas de clasificación, o incluso, como ha hecho uno de nuestros clientes, llevando a cabo una campaña para luchar contra la deforestación ligada al éxito del programa. Al fin y al cabo, no cuesta nada dar las gracias, y que tus empleados se sientan bien y vean que se reconoce su compromiso contribuirá a crear buen rollo y a engrasar las ruedas del employee advocacy para siempre.