Mide y Analiza: Empezando a medir una marca en Internet

«¿Entonces qué somos?
Sólo somos consumidores.
Exacto, el producto secundario de una obsesión con el nivel de vida.
Los asesinatos, el crimen, la pobreza, me tienen sin cuidado.
Lo que me molesta son las revistas de celebridades, TV con 500 canales, calzones con el nombre de un tipo. Rogaine, Viagra, Olestra.
Al carajo con tus sofás y sus patrones de franjas Strinne.
Yo digo que nunca estés completo.
Yo digo que dejes de ser perfecto.
Yo digo que hay que evolucionar. Pase lo que pase.» El Club de la Lucha

Lamentablemente medir una campaña de marca o branding no es tarea fácil. Las métricas no se limitan a unidades vendidas, a palabras por las que se llega al site o al número de visitas que generamos. Es bastante más abstracto de medir y, aunque no significa que sea imposible, al menos debemos tener algo por donde empezar.

Hay que cambiar el chip de la campaña de marketing tradicional y no buscar KPIs o métricas que se refieran al impacto que puede causar una determinada acción de marca en el momento, sino ver lo que se genera con el tiempo. Creo que una combinación de métricas es lo que nos puede funcionar mejor para conocer la percepción que genera nuestra marca. Pasemos a enumerar una combinación de las mismas.

Lo primero es medir el tráfico que viene directamente a nuestro site, bien porque se guarde la dirección en favoritos o porque se teclee en el navegador del site. Esta métrica nos identifica a los fieles a nuestra marca. ¿Cómo crece con el paso del tiempo?

Lo segundo es tomar el tráfico que vino de buscadores y cuya keyword o keywords contenga la de nuestra marca. Aquí, también resulta interesante conocer la tendencia, en general y por cada keyword, porque nos puede decir lo sólida o no que resulta nuestra marca.

Como tercer punto de medición tomaría aquellas palabras que formen parte de la estrategia SEM, que bien incluyan o hagan referencia a la marca. Aunque hayan sido de pago nos dan una idea de cómo se nos busca.

No podemos olvidar el tráfico de referencia que se haya podido generar en blogs, twitter, facebook y otras redes sociales. ¿Se nos visita desde alguna de estas redes o blogs? ¿Quién habla de nosotros? ¿El artículo, tweet o comentario es bueno, malo o neutro? ¿Hay algún tema sobre nuestra marca que nos haya traído un pico importante de tráfico?

El primer paso está dado: hemos estudiado el tráfico que nos genera nuestra marca, si lo comparamos al resto de campañas o de acciones comerciales podemos sacar conclusiones que nos hagan poner nuestros esfuerzos hacia un tipo de acciones o hacia otro. ¿Debemos fortalecer la marca? ¿O fortalecemos la fidelización de los que llegan por la marca? ¿Ambas cosas?

Pero podemos ir más allá, dando un segundo paso. Pongamos que mi site mide el tráfico con Google Analytics, ¿qué más podríamos hacer? Pues bien, si generamos un segmento avanzado de forma que cada métrica de las que he hablado arriba constituyan un criterio, podemos analizar cómo se comporta este grupo de visitas que han llegado al site atraídos por nuestra marca en sí.

¿Qué tasa de rebote tienen? ¿Qué adquieren? ¿Cuántos se hacen clientes? ¿Cuántos son ya clientes? ¿Qué están buscando? ¿Por dónde salen? ¿Cuánto tiempo estuvieron en el site? ¿Repiten visita? ¿Qué cantidad de contenidos ven? ¿Cuál es el coste por visita? ¿Qué beneficio les sacamos?

Es decir, ¿cuál es el valor de nuestra marca? ¿Cuánto ayuda a vender? ¿Cuánto se confía en nosotros?

Podemos comparar la actividad de este segmento con otros que se nos ocurran. Por ejemplo, los que vienen por tráfico orgánico sin usar nuestra marca, con los que vienen por campañas SEM que no incluyan nuestra marca, los que vienen de campañas de determinados productos, los que acceden a través de emails“

Al igual que aquí recopilamos el tráfico que tiene que ver con nuestra marca, para medir el tráfico de captación que no se relaciona con la marca en sí sino con una determinada oferta, deberíamos excluir lo que estamos analizando en este artículo.

Y como no se dan dos pasos sin tener un tercero en perspectiva, podemos ir aún más y más allá. Rastrear el volumen de búsquedas de nuestra marca en Internet, aunque no se traduzca en visitas a nuestro site. De esta forma, podremos saber por qué somos noticia, cuándo despertamos más interés y si hay alguna acción que haga aumentar las conversaciones sobre nosotros. ¿Cómo comprobaremos esto? Con Google Insights for Search, una herramienta de estadísticas de búsquedas.

Si por ejemplo, fuéramos los responsables de la marca Freixenet (elegida porque tiene una estacionalidad evidente y porque hay noticias al respecto últimamente), podremos observar que la única acción que subió el interés por la marca fue el anuncio que rodó Scorsese en 2007.

Además de saber en qué países y regiones despertamos más interés, podemos saber qué búsquedas se relacionan directamente con nuestra marca. Es decir, qué términos de búsqueda asocian los usuarios con nosotros. ¿Y con la competencia? ¿Qué asocian con la competencia?

Para profundizar más en la competencia podemos utilizar Google Trends. ¿Hay alguna forma en que podamos optimizar el rendimiento de nuestra marca? ¿Con qué nos gustaría que se nos asociara y no se hace?

Hay que vender mejor nuestra marca. Hoy hemos dado el primer paso: aquello que no se mide no se mejora. Y el planteamiento siempre parte de una premisa sencilla: sabiendo donde estamos podemos saber hacia adónde vamos. Y lo que es más importante, sabremos adónde queremos llegar. Pase lo que pase, hay que seguir evolucionando.

Más información | Avinash Kaushik
En Hacia la analítica web y más | Midiendo el rendimiento de una campaña de marketing.

Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, o mi twitter, @sorprendida.

Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
– Medir en Redes Sociales: Twitter
– Analítica Web para optimizar el contenido
– Convertir objetivos de negocio en métricas web