¿El producto o la promoción?

En mis últimos 3 años en el área del marketing, casi no pasa un día sin que en mi empresa nos planteemos esta pregunta mágica: ¿producto o promoción? Desde el inicio hemos apostado por el producto, pero de alguna forma entendemos que la promoción resulta imprescindible, y que por lo tanto, la pregunta no acepta respuesta única. De hecho la pregunta es capciosa y seguramente la fórmula mágica pase por la adecuada combinación de ambas. Pero, ¿cuáles son los pesos de cada uno de los dos ingredientes?

Resulta que yo soy ingeniero, y recuerdo las airadas críticas que se nos vertieron siempre desde el área comercial, acusándonos de «ratas de laboratorio», de centrarnos en nuestro desarrollo y de no entender lo que quiere el cliente. Y de no comprender que la acuciante competencia hace que la funcionalidad de cualquier servicio o producto llegue a ser casi irrelevante frente a los matices de la campaña publicitaria necesaria para salir al mercado con éxito.

Algunos magníficos y manidos ejemplos pondrían la balanza del lado del producto: me vienen a la mente, Google, o Zara, pero existen muchos de mercado puntual o específico que no son conocidos para los «no usuarios» precisamente por la falta de publicidad. Sin embargo, hay tantísimos contraejemplos, que la balanza parecería inclinarse continuamente del lado de la promoción.

Aunque algo parece estar cambiando. El marketing tradicional (segunda mitad del siglo XX) puso el peso de la balanza en la promoción, y las 4Ps redujeron el producto a un 25 % del marketing mix. Sin embargo, los gurús más rebeldes del rebaño vuelven a dar peso al producto, en nuestra era digital. Lo cual no significa que el marketing haya muerto (puesto que tratar con los mercados seguirá siendo necesario mientras exista mercado), sino más bien que el peso de la publicidad disminuye, y conectar con las exigencias del mercado con un producto que se vende por sí sólo, vuelve a ser el leit motif del marketing.
Entender los mercados, participar en la conversación. ¿Producto o promoción?

Relacionado: Promotion is dead, long live the product, James Cherkoff en Modern Marketing.