El valor actual y potencial del cliente para saber dónde invertir

«- El mundo está dividido en dos partes, amigo; los que tienen la cuerda al cuello y los que la cortan. Solo que el cuello que hay dentro de la cuerda es el mio, y el que se la juega soy yo. Por eso, la próxima vez quiero más de la mitad.
– Sí, es verdad que tu expones, pero yo soy el que corta, y si tu me rebajas mi porcentaje (¿quieres?) yo podría fallar la puntería, ejem.
– Pero si fallas, falla de verdad rubio, porque el que me engaña y después no me mata quiere decir que no sabe nada de Tuco, ja ja, nada.» Tuco en ‘El Bueno, el Feo y el Malo‘, Sergio Leone

En teoría, la base del negocio está compuesta por diversos pequeños negocios, y cada uno de ellos agrega valor al conjunto. Es cierto que en un e-commerce es bastante fácil saber si la campaña es rentable o no, puedes medir el número de clientes conseguidos o el número de ventas, el dinero que se ha generado“ Es decir, se puede calcular de una manera bastante fácil el beneficio o no que se ha obtenido.

Sin embargo, aún así hay muchas campañas que no consiguen un número alto de conversiones, o un número alto de dinero contante y sonante, pero nos viene estupendamente para darle un gran empujón a nuestra marca o establecer un compromiso del usuario con nuestro site. Esto es muy difícil de medir, pero dando vueltas al asunto recordé un post de Jim Novo que hablaba de poner todas las campañas en un mapa del estilo de la matriz de crecimiento o BCG, que me pareció en su momento una pasada.

Lo que cuenta es poder atribuir valor a este compromiso, e incluso poder comparar entre nuestras campañas activas , seleccionando aquellas que han supuesto un nivel alto de engagement (compromiso) a nuestro site.

¿Recordais la tabla de Karnaugh? Utilizábamos esta tabla para combinar variables y hacer un análisis rápido para saber qué perfiles eran más relevantes con dichas combinaciones. Pues Jim utiliza el Value / Potential Value Map. Este mapa de valores actuales y potenciales (spanish translation by myself) nos será de gran ayuda para determinar de un vistazo rápido los perfiles o campañas o“ quienes tienen más alto nivel de compromiso con nuestro site.

El mapa se basa en que con el valor actual de los clientes no podemos hacer mucho, ya que es una actividad que ya ha pasado, pero sí que podemos hacerlo en el valor potencial. El valor potencial será el que se espera en el futuro si continua siendo cliente. Si no, el valor sería cercano a cero, estaría al final del ciclo de vida. Es decir, el valor actual y el potencial, unidos, serían equivalentes al valor total del cliente.

Realmente el mapa se basa en algo muy lógico, cuanto más reciente sea la segunda visita del cliente, mayor valor potencial tendrá con respecto a otros clientes cuyas visitas sucesivas, o bien no se producen, o bien se producen en largos espacios de tiempo. Permite identificar en qué cuadrante está cada perfil que estamos midiendo para determinar si interesa o no ir a por ese segmento / campaña“

Lo que me parece genial de este mapa es, no sé vosotros, que yo siempre me baso en el QUE HA PASADO a la hora de la analítica web, con este análisis podemos hacer hincapié en algo que NO HA PASADO, el compromiso que aún no tiene nuestro objetivo, y poner todo de nuestra parte para QUE PASE.

Tomemos las variables que necesitamos para medir el compromiso con nuestro site: fidelización (número de visitas de un mismo usuario), frecuencia (tiempo pasado desde la última actividad del usuario) y latencia (tiempo pasado entre dos actividades de un usuario).

La fidelización (loyalty) determina el valor actual. Será el porcentaje de usuarios que vuelven a visitarnos en un determinado periodo de tiempo del total de usuarios de una campaña. Cuanto más alto el porcentaje, más arriba estará en el mapa.

La frecuencia (recency) y la latencia (latency) determinarán el valor potencial. Serán los porcentajes de días que pasan entre las visitas de los usuarios de una campaña. Cuanto más bajo el porcentaje, más a la derecha estará en el mapa.

Si tenemos la anterior tabla del total de las campañas activas en nuestro site, y trasladamos los valores (fidelidad como current value, frecuencia y latencia como potencial value), tendremos nuestro mapa, de valores actuales y potenciales, listo para saber dónde estaría situada cada campaña según la fidelidad, frecuencia y latencia de los visitantes generados, como se ve a continuación.

Deberemos mantener las campañas 3 y 4, ya que poseen un alto valor tanto actual como potencial, pero no perder de vista las campañas 1 y 2 con alto valor en su momento, y las campañas 6 y 8, con un alto valor potencial.

Podemos tener este mapa en cuenta a la hora de dar de baja campañas, quitando primero las que están en el cuadrante «Out!», para ir luego quitando las del cuadrante «Grow!» (primero las que estén en el Grow! de arriba que son las que tienen menos potencial), y quedarnos con las «Keep!», que son las que mayor potencial tienen.

Este mapa es aplicable a campañas, pero también podemos aplicarlo a otros usos. ¿Qué tal para las keywords en SEO? Sería interesante resaltar en qué cuadrante estarían ubicadas las keywords a la hora de tomar decisiones futuras. Si sabemos que una keyword (o una combinación de keywords) nos genera visitantes que vuelven cada poco tiempo, podemos incentivarlas en un momento dado, aunque hasta ahora no hayan generado cifras millonarias.

Es interesante construir varios mapas para las mismas campañas en distintos periodos de tiempo. Así, podremos observar si una campaña empezó en el cuadrante Grow! y pasó a Keep!, o empezó en Keep! y con el tiempo pasó a Out! De hecho, este ejercicio es muy interesante, cada negocio es un universo, cada site es un mundo, y entender el ciclo de nuestras campañas, nos ayudará a anticiparnos a los fracasos, y a saber invertir en nuestros futuros éxitos, para no tener la soga al cuello, sino saber cuando cortarla.

Entradas en eTC sobre analítica web:

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Nota: Puedes conocer más sobre lo que sabe Gemma Muñoz, leyendo su blog, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, o sobre lo que piensa, siguiendo su twitter, @sorprendida.