El uso corporativo de las marcas en medios digitales

En las últimas semanas hemos visto algunos artículos sobre la implementación que se está haciendo de los medios sociales en marcas de gran tamaño, tanto del Fortune 500 como del Ibex 35 en el caso de España u otras majors.

Son bien conocidos los casos de éxito de la marca de tecnología Dell con su outlet, o el caso de atención al cliente de Movistar, la mejora de productos de Starbucks, u otros casos como los de Coca Cola, Oreo, Red Bull… no todo ha sido un camino de rosas, también hemos ido siguiendo casos de crisis como los de BP, Nestlé, Rolls Royce, Toyota, Fanta, Stradivarius, Zara, Flora, Domino’s Pizza…

Ahora la discusión, como se apuntaba en el último estudio publicado sobre el tema en slideshare esta semana por Burson Marsteller y recogido por Roberto Carreras en el que se comenta el uso que están dando estas marcas de los medios sociales, más allá del formato más conocido de marketing online y anuncios en formato social.

Gracias a plataformas como AERCO, espacio en el que podemos compartir conocimiento, experiencias buenas y a veces no tan malas… podemos compartir algunos casos como el ya conocido por su relevancia, BBVA, analizado ya en numerosas escuelas de negocio, este banco se sitúa a la cabeza de las apuestas por la web 2.0, cuentan con diferentes activos: Actibva, comunidad de finanzas, plataforma 2.0: blog de información financiera, agregador al blogs donde se habla de finanzas, se votan las noticias, facebookConect, Twitter…

Además cuenta con su propia red de blogs, Bluebbva (para público joven) para temas de música, cine, tv, motor; planta29, blog de innovación (tecnología, comunicación, negocios…), éste último conocido y comentado porJose Antonio Gallego en numerosas ocasiones. A parte tiene presencia en blogs, redes sociales y microblogs de diferente temática, desde inversores hasta prensa, fundación, proyectos RSC o patrocinio.

Otro caso interesante es el de Iberia ó el de AENA, ? a raíz del caos aéreo provocado por la irrupción del volcán islandés y la huelga de controladores aéreos, recuerdo que una amiga me desveló su gran satisfacción con la atención al cliente tras un tweet de petición de información en un momento de caos en Barajas.

Otro de los temas que nos llaman la atención en la nueva apertura de algunos presidentes a la web social, por ejemplo el caso de El Presidente Responde 2.0, comentado por Mangas Verdes, donde la el gobierno de Canarias lanzó una versión más interactiva y novedosa de el presidente responde. Otro caso de atención al cliente, en este caso ciudadano; animo a que otros tomen nota de esta iniciativa.

No siempre es posible o es susceptible de que interese lo que cuente un presidente, en este caso parece ser que sí ocurre. En general algunos políticos se han abierto a conversar online, y de esto nos puede hablar mucho mejor Carlos Gutiérrez.

El otro día comentábamos que como ya hemos visto los CEO no están presentes todavía de forma visible en Internet, como bien reflejaba el estudio publicado por Estudio de Comunicación y recogido por Marketing News. Como ya apuntaba antes éste es un tema más delicado, por un lado hay que revisar qué papel juegan en la reputación corporativa y qué positividad o no generan. Hay varios casos destacados en el estudio pero todavía no hay nada relevante en positivo que destacar.

Otro tema importante que quiero destacar es el de la portavocía, hablábamos con Alex Puig de la importancia de escoger el portavoz de la empresa, importante conocer los valores de la empresa y si están acorde con los del portavoz y a la inversa.

Como conclusión de estos meses podemos decir que cada día hay más empresas que están entendiendo porqué deben tener presencia en los medios sociales pero ni todas deben estar ni todas deben tener presencia de la misma forma, no es lo mismo una marca profesional que una marca de gran consumo ni una pyme que una multinacional.