El poder del fandom

Pinturas de guerra manchadas de lágrimas. Cánticos, himnos, uniformes. Pancartas caseras con mensajes de apoyo (o incluso de devoción)… Basta con haber visto alguna vez un gran evento deportivo en televisión para darse cuenta de que, en las gradas de todo el mundo, los aficionados se comportan siempre de forma parecida ante su equipo o jugador favorito. 

Ahora imagina que estás en el concierto del último icono adolescente, viendo a Harry Styles u Olivia Rodrigo en vez de a Ronaldo y Messi. Si te fijas en la audiencia, verás que el panorama es muy parecido: un público emocionado que canta al unísono, disfrutando de la alegría compartida de ver a su ídolo en el escenario. 

Aunque demográficamente estos grupos sean muy distintos, lo cierto es que sus emociones y comportamientos son prácticamente idénticos, y además responden a una verdad universal: no hay nada más poderoso que un fan. Y tenemos mucho que aprender de ellos. Si no, párate a pensar: ¿cuándo fue la última vez que tu marca logró generar este tipo de respuesta emocional en su audiencia? Lo más probable es que nunca. 

El movimiento fan (o fan culture) lleva estudiándose a fondo desde los años sesenta, cuando surgieron los primeros trabajos académicos sobre la Beatlemanía o Star Trek. Pero la era digital lo ha llevado un paso más allá, creando lugares de refugio para las comunidades de fans y dándoles acceso a contenidos infinitos sobre sus ídolos y aficiones. 

Y es que los fans (o stans) de hoy en día no son solo adolescentes histéricos: son escritores, diseñadores, editores, desarrolladores, community managers y pioneros culturales cuya influencia va más allá de los gritos que puedan dar en un concierto. De ellos (y ellas) dependen las listas de éxitos, la taquilla y el futuro de los programas que están en antena. 

Estas comunidades han revolucionado las redes sociales y las han convertido en un espacio donde conectar, interactuar unos con otros e intercambiar conocimiento sobre sus grupos, equipos o celebrities favoritos. En definitiva: mientras todos hablan del declive de las redes, los fans las utilizan para crear conexiones auténticas, devolviendoles ese componente social que las caracterizó en un principio para construir lo que llamamos True Engagement.

Pero eso no es todo. El poder del fandom puede ir mucho más allá, como es el caso de la BTS Army, la legión mundial de fans del grupo de K-Pop BTS que, además de preocuparse por las pegadizas canciones del grupo, también busca impulsar el cambio social.  

En 2020, la BTS Army protagonizó una serie de ambiciosas campañas: recaudaron miles de dólares por una buena causa, inundaron los hashtags de los supremacistas blancos con “fancams” (vídeos cortos editados de la banda) e incluso lograron sabotear un mitin de Trump durante la campaña electoral en Estados Unidos, reservando cientos de asientos para asegurarse de que hablara ante un estadio medio vacío.

Hay miles de ejemplos y, si nos pusiéramos a enumerar todas las iniciativas que ilustran el fiel compromiso de los fandoms, posiblemente no acabaríamos nunca. Con la pandemia y el cierre de los locales de ocio, varios aficionados del teatro musical se unieron a través de TikTok para escribir y producir un musical benéfico basado en Ratatouille, la película de Disney. Yo misma pagué por una entrada para ver en directo, el día de Año Nuevo, el resultado final, que contó con la participación de actores, actrices y cantantes de fama mundial. 

Y todavía no hemos visto la conclusión del movimiento #FreeBritney, otro fenómeno cultural del 2020 liderado por un grupo de fans preocupados por el bienestar de su artista favorita cuyo impacto no ha hecho más que empezar (y por el que todos le debemos una disculpa a Chris Crocker, que ya en 2007 se adelantó a los acontecimientos). 

Llegados a este punto, está claro que las comunidades de fans son una fuerza poderosa con la que hay que contar. Plataformas como Twitch o Patreon ya están capitalizando su potencial, pero ¿por qué fuera de ellas aún se las ignora tan a menudo?

Los fandoms se dejan la piel por apoyar a sus ídolos, a menudo en secreto por miedo a que les juzguen. Los hinchas llevan con orgullo las camisetas de su equipo cuando hay partido, pero una sudadera de Ariana Grande no genera la misma respuesta. En palabras de Beth Hoeckel:  «Es siempre la misma historia. Las adolescentes son el punching bag de la cultura pop, pero también su mina de oro y su ángel de la guarda”. 

Pues bien, yo digo que es hora de celebrar el movimiento fan y a las adolescentes que lo impulsan, empezando por reconocer (como buenos profesionales de nuestra industria) sus habilidades digitales y de marketing. Al fin y al cabo, muchos marketeros, técnicos y creadores de contenido autodidactas comenzaron su andadura en el terreno digital de la mano de una comunidad de fans. Quizás las redes sociales no solo no estén pudriendo las mentes de los jóvenes, sino que estén fomentando la próxima generación de talentos. 

¿Y qué hay de las marcas? Como ya decíamos antes, tienen mucho que aprender: 

• Lección 1: Da poder a tu audiencia. Acepta y acoge a los verdaderos fans de tu marca, escucha sus necesidades y permíteles ejercer una influencia real. Ellos te recompensarán. 
• Lección 2: Construye comunidad. Trabajando junto a los fans de tu marca podrás reunir las habilidades necesarias para alcanzar vuestro objetivo común, fomentando además la lealtad de tus equipos mediante la colaboración. 
• Lección 3: Hazte eco de la pasión de tu público. Pon amor y cuidado en cada contenido, y no tengas miedo de vivir tus valores al máximo. 

En resumen, nunca subestimes el poder del fandom. Y no te sorprendas si aparezco en nuestra próxima reunión con una camiseta de My Chemical Romance 😉