El Persuasion Profiling

Una buena opción a la hora de comprar un regalo suele ser la de acudir a la web de venta online de libros a la que, con mayor o menor habitualidad, solemos recurrir en estos casos. Posiblemente no tengamos claro cuál es el libro que queremos comprar, así que es probable que atendamos a las opciones que te propone la propia web. Algunos de los títulos que se nos muestran incluyen valoraciones de otros usuarios, mientras que otros son especialmente destacados porque están en oferta. También suele haber una sección de libros recomendados por autores famosos, y, finalmente, suelen mostrarse aquellos bestsellers con mayor éxito de ventas.

A la vista de las opciones presentadas, podría ser que, sin darnos cuenta, optemos por comprar uno de los que aparece en la sección de libros recomendados por escritores famosos. Llegados a este punto, nos registraremos y lo pagaremos. Hemos comprado un regalo perfecto.

Todas las propuestas que se nos mostraban tenían un claro objetivo: vendernos libros. Pero, ¿por qué hemos elegido comprar el libro recomendado por otros autores en vez del bestseller o de los libros con descuento? Al tomar esta decisión, ¿estamos revelando algún tipo de información relevante que debamos conocer?

La respuesta a esta última pregunta debe ser afirmativa. Un adecuado tratamiento del comportamiento online que hemos demostrado durante nuestra navegación en dicha web podría permitir determinar cuáles son los efectos que tienen en nuestro comportamiento las diferentes estrategias de venta que se nos han propuesto. En este concreto ejemplo, podría deducirse que este usuario (del cual, además, conocemos su identidad ya que es usuario registrado) tiende a escuchar a los expertos en la materia, más que a la mayoría anónima. Tampoco se deja persuadir por los descuentos en el precio. Es decir, en comparación con otros usuarios, el sentimiento de autoridad es mucho más persuasivo en esa persona que otros aspectos.

Este es ejemplo tremendamente simple, pero creo que sirve para ilustrar mi explicación acerca del desarrollo de una práctica que permite segmentar por perfiles a los usuarios, esta vez en base al grado de incidencia que tiene en cada uno de ellos una concreta estrategia de influencia. Ello permite agrupar información sobre la conducta del usuario, combinarla con otra información que tengamos del mismo (pe. a través de técnicas de behavioural advertising o psichographic targeting), tratarla y crear perfiles basados en su grado de persuasión frente a concretas propuestas de venta o smilares: es el denominado persuasion profiling.

En este caso, el objetivo del tratamiento de la información relativa al comportamiento psicológico de ese usuario no es, únicamente, el de intentar venderle el producto ofertado. Para eso están las técnicas de marketing, algunas de las cuales, como el neuromarketing, ya llevan tiempo estudiando el comportamiento del consumidor. En este caso se pretende saber qué lleva a un determinado usuario a comprar ese producto y no otro. Es decir, ya no se trata tanto de saber qué le gusta al usuario, sino de conocer qué es lo que le motiva a comprarlo.

El ejemplo expuesto al inicio del post, por sí solo, no resulta representativo. Esa concreta decisión de compra puede haber sido una mera coincidencia. Ahora bien, si la información sobre el comportamiento del usuario en su toma de decisiones de compra online abarca un periodo de tiempo más o menos largo, podría llegar a mostrar un perfil de persuasión que, unido a otra información que pueda obtenerse del comportamiento de navegación del usuario, constituya una información susceptible de ser comercializada a terceras empresas. Tales empresas podrán, entonces, no sólo remitirnos publicidad personalizada, sino que lo podrán hacer de una forma que tenga un impacto en el consumidor mucho mayor. Así pues -siguiendo con el ejemplo-, a la hora de promocionar un nuevo libro, el mismo comprador recibirá información sobre el mismo, no sólo de manera personalizada, sino que además la recibirá en un formato basado en la recomendación de otros autores, a sabiendas de que el destinatario de esa publicidad es mucho más susceptible a esa técnica que a cualquier otra.

El uso de estas técnicas es considerado, por parte de la industria, altamente positivo para la experiencia del usuario, quien podrá recibir publicidad acorde a sus verdaderos intereses. Sin embargo, la profusión de este tipo de prácticas no solo ha planteado cuestiones relativas a la ética en su utilización, sino que, debido a su carácter potencialmente intrusivo si no se realiza con la debida transparencia, ha llevado a advertir de eventuales problemas en relación a la privacidad de los usuarios.