El panel 2.0 como aliado para la innovación y co-creación: El caso Nespresso

En 2013 se ha hablado muchísimo de co-creación e innovación abierta, y no cabe duda de que este 2014 volveremos a ver muchos más casos de éxito relacionados con estos temas. Innovar a través de la vinculación de los fans y la co-creación es posible, pero no es fácil, ya que todo ello forma de un proceso con diferentes fases para conseguir que una idea termine de materializarse. A continuación, os mostramos el modelo que explica estas tres fases.

Como podéis observar, para llegar a un aprendizaje de nuestra comunidad, debemos haber realizado antes un trabajo de escucha activa (ya no sólo en medios sociales, sino en cualquier soporte de referencia y también en el mundo offline). En la segunda fase, el panel 2.0 es donde seleccionamos, mediante diferentes criterios (en nuestro ejemplo: edad, segmento, gusto por el café, uso de cápsulas Nespresso o incluso gasto mensual de éstas) a los usuarios de nuestras comunidades difusas para obtener información sobre nuestros usuarios. Finalmente, se puede llegar a la co-creación con las comunidades de práctica creadas y gracias a la materialización de las ideas aportadas.

Lo primero de todo es conocer en qué punto nos encontramos (¿contamos con una comunidad difusa amplia? ¿Tenemos los recursos para crear un panel 2.0? ¿Podemos crear más de uno por categoría?). Si contamos con una masa crítica de fans, expertos y conocedores de nuestro producto y sector lo suficientemente relevante, cuantificable y fiable podremos empezar a pensar en tomar decisiones basándonos en sus opiniones y sugerencias.

Esto es muy similar a lo que ocurre con la investigación de mercados tradicional, que ha podido servirse de diferentes métodos para dar respuesta a algunas de estas preguntas, mediante tests ciegos y encuestas (a pie de calle, telefónicas u online). También internet ha facilitado y abierto nuevas opciones de investigación mediante la Netnografía, el estudio cualitativo de los grupos de individuos que interactúan en la red. La investigación online dirigida a públicos masivos (o a los miembros de los paneles genéricos) muchas veces cuenta con una fiabilidad menor (la tasa de respuesta suele ser más baja). Estos estudios casi siempre son retribuidos, lo que fomenta la profesionalización de los panelistas (que buscan únicamente beneficiarse de su participación en diferentes paneles) y la falta de fiabilidad de los estudios. No ocurre así si la captación del panel se extrae de su base de datos o desde sus medios sociales (ya son fans de la marca) y eso es lo que Nespresso tuvo en cuenta a la hora de formar su panel 2.0.

Sin embargo, el panel 2.0 basado en la propia comunidad puede ser la base de un proceso de co-creación. Nespressopanel lleva desde 2011 teniendo en cuenta las opiniones de 35.000 compradores y miembros de su Nespresso Club en 11 países (entre los que se incluye Gran Bretaña, Suiza, España, Francia, Alemania, Corea o Japón) y gracias a este panel formado única y exclusivamente por usuarios que consumen diariamente cápsulas, desde Nespresso han tomado diferentes decisiones. ¿Lo mejor de todo? Que los usuarios son partícipes en el cambio y también están informados. Así, se consiguió que se ideara un nuevo sabor, Linizio Lungo para los desayunos de la mañana o que los sabores Ciocattino, Caramelito o Vanilio dejaran de ser temporales (y especiales de Navidad) para formar parte de la gama Nespresso durante todo el año. Pero mejor veamos algunas opiniones y también lo que Nespresso deduce al respecto:

Nespressopanel ha podido satisfacer las necesidades de sus usuarios y ha podido beneficiarse de ello. Se trata de un win-win en toda regla. ¿Qué ha dado a los usuarios a cambio de su participación en el panel? Una donación a las comunidades productoras de café. ¿Es posible hacerlo de forma totalmente gratuita? ¿Podrían los fans y usuarios estar interesados en co-crear, innovar y hacer que la marca cree productos, amplíe su gama u ofrezca nuevos productos basándose en los deseos de sus fans? El caso de LEGO donde se contaba con una legión de 10.000 fans que quisieron formar parte de LEGO Cuusoo ayudó a maximizar las ideas minimizando por otro lado, los costes de la empresa. Y consiguieron grandes resultados gracias a los AFOLS (Adults Fans Of Lego).

Por último, terminamos con dos conclusiones:

– Para co-crear primero hay que co-creer en la marca. Un fan que cree en la marca y quiere ser partícipe en un proceso innovador podrá hacerlo.

– Puede que todos sean fans de la marca, pero no todos pueden o quieren co-crear. Las comunidades difusas podrían darnos ideas, pero quizá no hay la suficiente representatividad o las ideas sugeridas no son factibles.

Imagen: Brendan Wilkinson