El mensaje es el medio

Tiene ya bastante tiempo, para lo que significa meses en la era de Internet, esta entrevista con Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi & Saatchi, en El País. La recuerdo porque conviene resaltar y destacar unas buenas reflexiones que realiza a propósito de la manera sobre cómo entender la publicidad hoy en día, más allá del uso de las emociones en la gestión de la marca. En concreto, y es la idea que da título a la entrada, «el mensaje es el medio«.

P. ¿Y en qué consiste la publicidad eficaz hoy?
R. En conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. Es un concepto que desarrollé en mis libros Lovemarks. Antes eramos directores y ahora somos conectores. Porque hoy la gente elige su medio de comunicación, en su propio contexto y elige leer el periódico en papel u online. Pienso que Marshall MacLuhan se equivocó al decir que «el medio es el mensaje». Creo que hoy «el mensaje es el medio».

Eso es algo que las marcas van entendiendo, que no existe una única forma de comunicar tus virtudes (emociones), y que la relación con los clientes deja de ser pasiva, ahora pide actividad (interactividad). ¿A qué nivel? Lo cercano, próximo o local, es lo que más va a llamar la atención, resalta Kevin Roberts.

P. ¿En plena era de Internet, preferimos volver a nuestras raíces?
R. Exacto. En una era de consumo global la gente se pregunta: «¿Cómo puedo diferenciarme?». Lo que importa hoy es la identidad local, y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del pueblo y la cerveza local. Una empresa que quiera ser «amada más allá de la razón» está obligada a tomar en cuenta esos cuatro factores. Si no, los consumidores jóvenes, educados y socialmente conscientes de hoy van a rechazarla.

Y para llegar al medio que transmita de manera local ese mensaje, lo más útil es emplear el Xploring.

Una técnica de consultoría que desarrollamos y que minimiza el riesgo en las ecuaciones. Permite avanzar desde la mera información al conocimiento profundo y la previsión al analizar las sociedades. Hoy estamos ahogados en información, pero no tenemos conocimiento real de casi nada. Xploring puede resumirse en esta frase de Sandy Thompson, directora del proyecto: «Si quieres entender a los leones, no vayas al zoo, ve a la jungla».

Resumiendo las ideas planteadas por Kevin Roberts, en un mundo con empacho informativo, se puede decir que son de sentido común: emociones, medios, local, analizar y filtrar. Esos cuatro puntos deben servirnos para transmitir el mensaje que despierte la atención de nuestros clientes. Es decir, estamos en la era de los comisarios digitales, de añadir valor a la abundancia de información.