Claves del marketing de influencia en el entorno digital

“We never know which lives we influence, or when, or why.”

Stephen King.

1. PARTICULARIDADES DE LA INFLUENCIA EN LA RED

El Marketing de influencia es la etiqueta y la punta del icerbeg de la teoría de redes y de la conectividad que ha formado parte del análisis de redes desde los inicios de la web 2.0. Desde Territorio creativo hacemos foco en el marketing de influencia que más tiene que ver con el Social Intelligence, la monitorización y la escucha e identificación de influenciadores digitales que se relacionan y localizan en el entorno digital. ¿Qué características tiene la influencia en red VS la influencia tradicional? ¿cómo se relacionan las personas en la red y cómo identificarlas? ¿cómo deben las marcas y las empresas definir y diseñar su estrategia con influenciadores en dicho entorno? ¿cómo se distribuye y mide la influencia social?

Los medios sociales aportan su propio modelo de influencia que no comparte necesariamente la misma naturaleza que la influencia aplicada en una estrategia PR convencional en el entorno offline. Dicho modelo cuenta con principios y particularidades que se dan en mayor medida en el entorno digital, tales como:

• Lazos fuertes VS Lazos débiles. La teoría de redes de expertos en la materia como Nicholas Christakis y James Fowler confirmaba que la influencia no es ilimitada y que se reduce a tan solo 3 grados frente a los 6 grados de conocimiento establecido desde tiempo atrás. Lejos de dicho debate, lo interesante en el marketing de influencia digital no es fijarse en la longitud entre personas, sino en el tipo de conectividad y capacidad de alcance de cada cual: ya que personas de primer grado pueden influirnos en menor medidas que personas de quinto o sexto grado. Existen “lazos fuertes” que influyen poco, y “lazos débiles” que “influyen” en mayor medida. Actualmente la opinión y la recomendación de una blogger que vemos en Twitter de forma puntual puede tener mayor impacto en nosotros que los consejos continuados de amigos por What’s app. Dicha paradoja se potencia en los medios sociales por la naturaleza microsegmentada, hipervinculada y caótica de la red. Eso es, los medios sociales favorecen una influencia puntual y no relacionada necesariamente con la distancia, la frecuencia en la interacción o la confianza que concedemos a la fuente.

• De la influencia “one to many “ a la estrategia “many to many”. El modelo “celebrities” que lanza un mensaje de marca unidireccional muestra en ocasiones signos de saturación, comercialización y falta de definición. Existen otras estrategias de influencia en el entorno digital que pueden resultarnos más eficientes y que están basados en los clusters de comunidad para alcanzar diferentes audiencias. La técnica consiste en llegar a microcomunidades y así, evitar abordar a la misma audiencia desde diferentes influenciadores que tienen el mismo público. El secreto está en la correcta identificación y selección de bloggers que pertenezcan a clusters diferentes.

• Audiencias alternativas a las convencionales. El marketing de influencia en medios sociales permite el acceso alternativo microaudiencias que sumadas tienen mayor alcance que audiencias offline como magazines, revistas o televisiones.

2. TIPOLOGÍAS DE INFLUENCIDORES SEGÚN CONTECTIVIDAD

Llegados a este punto, lo interesante por tanto es estudiar la calidad y la tipología de las conexiones, más que la longitud de las mismas. Hoy en día, es posible ir más allá del número de comunidad del influenciador o la repercusión que tiene por el trabajo con las marcas del sector. Así, en Territorio creativo se busca trabajar con diferentes tipología de influenciadores según el tipo de conexión que nos permiten prever de manera más fidedigna el nivel de influencia de determinados influenciadores:

• Las personas con más alcance: capacidad de comunicar un mensaje a más volumen de gente lo más rápido posible.
• Las personas puente, conectadas con otros: capacidad de conectar a diferentes comunidades
• Las personas con mayor conexión con otros influenciadores (“agendas más importantes”): capacidad de difusión por conocer a gente relevante.

3. FASES DEL MODELO ALTERNATIVO DE IDENTIFICACIÓN DE INFLUENCIADORES

Una vez determinado el punto de partida de la influencia en medios sociales, se resumen los siguientes pasos de implementación de una estrategia de identificación y gestión y relación con influenciadores:

1. Fase de definición de objetivos de la estrategia de influencia. Los objetivos habituales de este tipo de estrategias suelen estar relacionados con aumentar la notoriedad, el conocimiento de marca o producto, la capacidad de prescripción, o bien, mejorar la reputación online de las empresas. Sin embargo, desde Territorio creativo hacemos hincapié en la necesidad de establecer una metodología que ayude a identificar mejor a los influenciadores y mejorar el ROI de las acciones de PR pues supone el punto de partida que afectará al resto de la estrategia.
2. Fase de set-up de herramientas y plataformas. La selección de una u otra herramienta de monitorización y detección de influenciadores también influirán en la implementación de la estrategia. En Territorio creativo estamos trabajado con Brandwatch para la escucha y recogida de datos aunque el trabajo con influenciadores sigue envuelto de mucha «artesanía» y «analítica» personal. También existen otras herramientas como Augure, Socmetrics, Followerwonk o Twianguale, entre tantas otras. Aparte de metodologías matemáticas e informáticas a través de scripts. El mayor inconveniente encontrado hasta el momento ha sido que la herramienta no rastrea de forma representativa las menciones en plataformas como Instagram que ha requerido un análisis manual de la misma.
3. Fase de identificación de influenciadores. Una vez seleccionada la herramienta, se incluyen las queries de búsqueda relacionadas con el sector (términos de búsqueda generales y específicos) que nos permitan localizar los bloggers o líderes de opinión con más poder de prescripción del sector, y elaborar un mapa de influenciadores. Una vez identificados se vuelca a una base de datos de bloggers con sus respectivos indicadores de influencia cuantitativos y cualitativos como los que adjuntamos a continuación:
   
4. Fase de gestión y comunicación con bloggers. Es la táctica de PR más convencional pero trasladando el plan de acción al entorno digital. La base del éxito en esta fase es la creatividad de la acción y el tipo de relación que se establezca con los influenciadores seleccionados. Tácticas de colaboración como creación de contenido en blogs, menciones en redes sociales, branded content a través de vídeos, cobertura de acciones y eventos, etc. Además es importante tener presente los siguientes valores a la hora de trabajar con bloggers: la implicación real y motivación del influenciador con la marca, pensar en el largo plazo, la naturalidad y cercanía en el estilo del blogger para mantener la prescripción de cara al consumidor actual y potencial.
5. Fase de análisis de la influencia. Realización de un informe KPIs a través de un cuadro de mando con los indicadores de influencia más relevantes para analizar qué bloggers han favorecido en mayor medida a los objetivos de marca y negocio. En el siguiente post me detendré en especificar y compartir con vosotros un informe modelo de Territorio para analizar la influencia. En resumen, analizamos el alcance de menciones y publicaciones recogidas, el número de interacciones por cada blogger y el engagement rate de cada una según su comunidad, el alcance de audiencia en medios sociales, el nivel de fidelidad (de lo acordado cuánto y cómo se ha cumplido) y por ultimo el ROI social, el retorno de inversión en medios no pagados conseguido de forma añadida para la empresa por los influenciadores.

En resumen, “la influencia no nace, sino que se hace en la red” y por ello, es necesario poner en práctica una estrategia cuidando cada una de las fases establecidas para no llevarnos sorpresas, pues no siempre los influenciadores seleccionados y que a priori contaban con mayor notoriedad, han conseguido mejor influencia y conversión para los objetivos de nuestra marca.

Aprovecho para dar las gracias a mi compañera @LedaDuelo sin cuyo lenguaje e inteligencia de datos no habríamos llegado a este punto de belleza 😉