El futuro del gran consumo pasa por renovarse si quiere sobrevivir

La industria de bienes de consumo se enfrenta a su mayor desafío hasta ahora. Si quiere sobrevivir en los próximos años, tendrá que hacer grandes cambios en su modelo de negocio.

El modelo que resultó tan exitoso en el pasado se está volviendo obsoleto rápidamente y tiembla ante el cambio de comportamiento y preferencias del consumidor en el canal de distribución. El futuro de la industria de gran consumo depende de la evolución de un modelo basado en marcas de consumo masivo y canales offline a un modelo mucho más ágil y centrado en la relevancia de la marca.

Un modelo ganador

Para desarrollar un modelo ganador, las marcas deben centrarse primero en:

• Creación de marcas de gran consumo que gracias a la innovación, dotan a la industria de un músculo continuo para generar beneficios y mayores márgenes.
• Fuertes y estrechos vínculos con los grandes retailers y, por tanto, mayor acceso al consumidor general.

• Habilidad para establecerse en los mercados en desarrollo y crear sus propias categorías de producto, generando una nueva necesidad.

• Un modelo operacional basado en la reducción de costes y la ejecución en cadena.
• Consolidación de un crecimiento orgánico a través de fusiones y adquisiciones.

Fuente de información: McKinsey

El modelo actual es frágil y se está volviendo cada vez menos relevante, y la relación con el consumidor no es tan sólida como lo era antes. Pero, ¿cuál es la clave para el desarrollo de un modelo más fuerte y más sostenible? Los datos y la tecnología.

El consumidor de ahora y el que viene

Los hábitos y las necesidades de los consumidores se están polarizando cada vez más, lo que obliga a las marcas a centrarse en un segmento si no quieren pasar desapercibidas. De acuerdo con un estudio realizado por McKinsey, los Millennials son, en comparación con los Baby Boomers, cuatro veces menos propensos a comprar productos de grandes compañías de alimentos y demuestran una preferencia por los negocios locales.

Estamos frente a una generación que busca y demanda algo más. Están necesitados de un valor añadido. El valor de la marca per se dará paso al valor añadido que buscan las nuevas generaciones: el better for you o la responsabilidad con el medio ambiente serán drivers que harán que quieran incluso pagar más por lo que se les ofrece. Y es que las nuevas generaciones de compradores ven en la transparencia la clave para confiar y comprar.

La clave para generar valor añadido está en la microsegmentación. Los nuevos compradores están acostumbrados a investigar, comparar y compartir sus opiniones sobre diferentes productos y servicios con otros, y también están más abiertos a compartir sus preferencias y hábitos de consumo con las marcas. El objetivo de la marca debe ser ofrecer a los consumidores un producto o servicio más acorde con sus necesidades. La demanda de personalización obligará a las marcas a ser mucho más ágiles e innovadoras cuando se trata de producción y distribución. Incluso los productos básicos como el pan y la leche son categorías cada vez más competitivas.

De los medios de comunicación a “Smart Social”

Los consumidores están preparados para desarrollar una relación más fuerte con las grandes marcas, pero solo con aquellos que sienten que merecen su lealtad. Para construir relaciones sólidas, las grandes marcas necesitan ofrecer a los consumidores una experiencia más distintiva. Los datos forman parte de la solución, forman la base de cualquier estrategia de comportamiento del consumidor y pueden ayudar a las marcas a adaptar el contenido, mejorar la efectividad de cada punto de contacto del consumidor y desarrollar nuevos productos y servicios.

Y es que el futuro pasa por el Smart social. Ya no se trata de quién sea más fuerte o genere más impactos, si no de ser el más inteligente. Debemos huir del contenido repetitivo y de bajo valor social que sólo contribuye a la sobrecarga de información y apostar por una estrategia social que nos ayude a generar conexiones entre el consumidor, las marcas y la tecnología. Un cambio que también están liderando las grandes compañías quienes están replanteando sus propios planes en medios , recortando parte del presupuesto destinado a Google o Facebook tras los problemas de transparencia o estandarización en sus informes de resultados.

La batalla del modelo de negocio

Los grandes market places, como Amazon y Alibaba, ofrecen a los consumidores una amplia gama de productos diferentes de una gran cantidad de categorías, incluidos libros, alimentos, ropa y tecnología, y esta oferta tan atractiva impacta directamente en el proceso de compra del consumidor. Su presencia está obligando a otras grandes marcas a redefinir sus estrategias de distribución y metodologías de gestión de canales, mientras que al mismo tiempo cuestionan cómo están anunciando sus productos y servicios.

Y es que la amenaza se vuelve más real cuando estos (Amazon) empiezan a expandir su alcance geográfico con tiendas físicas. Su más reciente apertura se centra en la venta de productos con una clasificación de 4 estrellas o más.

Es aquí cuando la gestión por categorías y las sinergias entre fabricantes y retail deben converger para ser capaces de adaptar su oferta al comportamiento de los consumidores al realizar sus compras online. Es en los e-retailers donde reside el mayor crecimiento gracias a:

• Conveniencia: el tiempo es oro y cada vez más el consumidor busca que todo sea más y más fácil.
• Sostenibilidad: cada vez más hay mayor conciencia de una economía circular.
  
• Personalización y singularidad: aplicado tanto en la oferta de productos como en el propio viaje del consumidor.
  
• Tecnología y performance: de cara al 2025 se espera que las entregas sean superurgencia, en menos de 10 min, modificando el tipo de compra. Estas serán más frecuentes y en menos cantidad.

Y eso no es todo. Además de estos grandes cambios, debemos tener en cuenta las nuevas tecnologías, como el IoT y el AI. Los consumidores algún día podrán comprar productos en línea o encontrar inspiración a través del reconocimiento visual. Los chatbots y los asistentes virtuales automatizarán aún más el proceso de compra al facilitar la interacción con el consumidor.

El cambio se acerca, y eso es algo bueno

Si la industria de bienes de consumo quiere evolucionar y sobrevivir, el cambio es necesario. Las marcas deben centrar sus esfuerzos entender mejor las necesidades y demandas de los consumidores de hoy y de mañana para construir una relación más inteligente, más bidireccional y más significativa con los potenciales compradores. Los avances en la tecnología y la recopilación de datos transformarán completamente la experiencia de compra, obligando a las grandes marcas a reformular su estrategia y enfoque para la gestión de categorías. Es hora de dejar atrás el modelo de bienes de consumo más tradicional y dirigirnos hacia uno más ágil y exitoso.