El futuro de los patrocinios deportivos en el mundo digital. ¿Juegas?

El patrocinio deportivo siempre ha generado controversia y la irrupción digital no ha hecho más que complicarlo. ¿Es el patrocinio digital tan distinto del tradicional? ¿Tiene un impacto real y medible? ¿Añade valor o no es más que una moda pasajera?

En los últimos años, las grandes cadenas de televisión como ESPN han notado una disminución de espectadores a nivel global en las retransmisiones de grandes eventos deportivos como la NFL, los Open de tenis o la Champions League. Sin embargo, el total de la inversión publicitaria y de promociones no ha hecho más que crecer. Estudios recientes estiman que la inversión total en 2018, alcanzará los 65.8 mil millones de dólares, un 4,9% más que el año anterior.

Llegados a este punto es lógico preguntarse ¿aún merecen la pena la inversión en patrocinios deportivos?

Cambio de comportamiento

A diferencia de otros géneros televisivos, como películas o series, que actualmente se consumen principalmente bajo demanda, los eventos deportivos todavía se ven mayoritariamente en retransmisiones en directo, por razones obvias. El público todavía sigue presente, pero sus preferencias han cambiado. Estudios recientes revelan que entre 2012 y 2016, el número de búsquedas relacionadas con deporte provenientes de dispositivos móviles aumentó de un 18% a un 83%.

Estas cifras demuestran la importancia del “mobile” en el ámbito del patrocinio deportivo. El móvil no sólo ha desplazado al ordenador y a la televisión como el principal canal para consumir contenido deportivo, sino que también ha dado a los usuarios la libertad de ver diferentes eventos en múltiples dispositivos al mismo tiempo. Pueden seguir diferentes partidos simultáneamente y, al mismo tiempo, comentar y compartir su opinión con amigos y otros forofos de todo el mundo a través de redes sociales y dark social (por ejemplo, WhatsApp y Facebook Messenger).

Informe de Sports Insight, GWI, tercer trimestre de 2017

Lo que estamos experimentando es un cambio de comportamiento. Está ocurriendo lentamente pero, según datos de GWI, prácticamente la mitad de los usuarios de todo el mundo siguen ya las noticias de sus equipos o de los acontecimientos más destacados por internet. (Sports Insight Report, GWI, Q3 2017).

Sports Insight Report, GWI, Q3 2017

Ver deportes en directo se ha convertido en una experiencia multidispositivo y multicanal. Los eventos locales se han globalizado, y los grandes eventos internacionales como la Champions League o la Super Bowl son vistos y discutidos por aficionados de todo el mundo. Ya no existen fronteras.

Un nuevo público

Este cambio de comportamiento nos lleva a definir un nuevo tipo de usuario; un usuario más implicado que proactivamente busca nuevas formas de interactuar con otras personas y marcas. Encontramos ahora dos modelos diferentes de patrocinio deportivo:

• Patrocinio tradicional: donde el usuario sólo tiene acceso a un número limitado de canales, y las opciones para las marcas se limitan a estampar logotipos en camisetas y vallas publicitarias. El objetivo de este tipo de patrocinio es la exposición de marca.
• Patrocinio digital: el usuario tiene acceso a múltiples canales; tiene el poder de decidir cuándo y cómo consumir el contenido. Al aumentar el número de formas de interacción entre usuario y marca, aumenta también el número de formas en que puede medirse el impacto del patrocinio.

Al igual que nuestro mundo se vuelve más global, el mundo deportivo ya no queda limitado por fronteras, género, cultura o idioma. Es natural que las marcas se hagan eco de este hecho, y usando el deporte como medio conductor, desarrollen nuevas formas de interactuar con los consumidores, de una manera orgánica y atrayente.

Además, los entornos digitales permiten a los profesionales del marketing medir y realizar un seguimiento de los resultados de las acciones desarrolladas, que el medio offline no ofrecía y nunca podrá igualar. Ahora las marcas pueden definir múltiples objetivos, como la generación de leads, el fortalecimiento de las relaciones con los consumidores y, por supuesto, el posicionamiento de marca, pudiendo comprobar hasta qué punto se está alcanzando cada uno de estos objetivos.

Entonces, ¿qué es imprescindible en un patrocinio digital?

Las marcas necesitan ofrecer a su audiencia un valor añadido, algo que las cadenas televisivas convencionales no pueden ofrecer. Un valor más allá de la mera retransmisión, algo que el dinero no puede comprar. Como comentaba Tim Ellerton, Global Sponsorship Manager de Heineken: «No queremos competir con las emisoras». Esto puede conseguirse mediante un contenido exclusivo (como el caso del Real Madrid y GoPro, con una mini-serie en Facebook), o mediante experiencias únicas.

Para proporcionar a nuestra audiencia algo verdaderamente fuera de lo común, la tecnología puede ser un buen aliado. Un buen ejemplo de esto, fue la campaña de O2 «Wear the Rose»; usando realidad aumentada ofrecía a los usuarios la oportunidad de experimentar por unos instantes, cómo era formar parte del equipo de rugby de Inglaterra. La campaña de los Golden State Warriors en Facebook también empleó inteligencia artificial para interactuar con los fans de una manera más personal y atrayente.

Otras cosas esenciales a tener en cuenta son:

• Crear una estrategia «global» que atraiga a una audiencia internacional, pero sin olvidar a la audiencia local y sus peculiaridades.
• Utilizar el lado sentimental e histórico del mundo del deporte a tu favor (como Fernando Torres anunciando su retiro de la mano de LG).
• Evitar una comunicación agresiva, claramente orientada a ventas.
• Establecer métricas y parámetros para medir el éxito de las campaña; la elección de una u otra dependerá del objetivo concreto a alcanzar.

En resumen, la llegada de los patrocinios digitales ha cambiado completamente el panorama de los patrocinios deportivos. Aprovechar al máximo una sociedad más globalizada, las nuevas tecnologías y las oportunidades de experiencias multicanal, es parte de la clave del nuevo paradigma. Sin embargo, lo más importante a tener en cuenta es, como siempre, el usuario. Su experiencia debe estar siempre en el centro de cualquier estrategia.