El doloroso declive de la industria publicitaria (y qué hacer al respecto)

La publicidad no está muerta, y nadie en su sano juicio creería seriamente que algo así vaya a ocurrir. Pero la que fue en su día la estrella indiscutible del mix promocional, se encuentra seriamente perjudicada. Aunque algunos creen que se trata de una crisis pasajera, muchos aprecian signos de cambio estructural y permanente en la industria.

Que la publicidad masiva lleva languideciendo desde hace años no es nuevo. Revistas y periódicos sufren desde hace años y la todopoderosa televisión le está siguiendo. La publicidad allí no es tan efectiva como en los tiempos en que coloridos y brillantes anuncios emocionales convirtieron al spot televisivo en la máquina de venta más eficaz que jamás haya inventado el hombre. Pero no sólo Internet le ha robado audiencia a los medios tradicionales y fragmentado el consumo mediático, sino que además nos ha hecho más inteligentes. Aunque siempre jugó un rol importante, hoy el boca a boca se ha convertido en la fuente de información más confiable a la hora de buscar información sobre productos, y la producción y el uso de recomendaciones y críticas de producto online está más en boga que nunca. Nos fiamos mucho más de otros consumidores que de marcas o de portavoces empresariales. Cincuenta años de abusos publicitarios nos han vuelto más resabiados y menos permeables a los mensajes corporativos. En la era de la transparencia, vender humo es una hazaña imposible. Por supuesto, los humanos somos igual de manipulables, como las noticias falsas y la publicidad engañosa demuestra en la era de la “post verdad”. Peor las marcas encuentran mucha más resistencia a la hora de vender a través de anuncios.

Los días de oro de la publicidad pasaron y la publicidad digital, con toda su capacidad de personalización a través de datos y analítica, nunca nos devolverán a ellos. El auge de los bloqueadores de anuncios, para combatir la colonización de espacios hiperpersonales y el contenido de pago de plataformas como Netflix o Spotify así parecen indicarlo.

El test del PIB: ¿sirve la publicidad para generar ventas?

La única razón de existir de la publicidad debe ser vender. Y la única razón posible para que se produzca un declive en la venta de anuncios podría ser una declive en la efectividad de los mismos. Si creciera, el % del PIB aportado por el gasto publicitario debería crecer más que otras industrias. El esfuerzo para reunir esos datos se remonta a 1924 y el estudio demuestra que el gasto publicitario en USA representa aproximadamente el 2% del PIB total de ese país. Y que se ha mantenido estable casi durante un siglo, excepto un decremento durante y después de la segunda guerra mundial. Pero estos últimos años hay signos de un ligero descenso que podría suponer una tendencia. Algunos lo achacan a la eficiencia de la publicidad digital, pero otras teorías podrían ser igualmente válidas.

En cualquier caso, Google AdWords, la plataforma publicitaria más eficiente jamás inventada, puede servir de aprendizaje respecto a la conversión de anuncios en ventas. Los profesionales del sector viajes u hotelero que usan ese sistema y optimizan la conversión comercial, saben bien que la atención de los potenciales clientes es un recurso limitado y escaso, y que un mercado publicitario casi perfecto demanda pujar por las mejores posiciones del sistema. Y una vez que se subasta esas posiciones, existe un precio límite por encima del cual, incluso si los anuncios representan más ventas, el coste de adquisición puede hacer desparecer la rentabilidad. Y este efecto podría ser uno de los motivos, por los que la contribución de la publicidad al PIB se ha mantenido plano.

¿Se encuentra la salvación del sector en la publicidad online?

AdWords supuso una invención magnífico, pero sólo representa una parte menor del pastel publicitario en Internet. La proliferación de los formatos intrusivos ha provocado el crecimiento de los bloqueadores de anuncios en ordenadores y móviles. Y los creyentes digitales se vieron sorprendidos por la noticia de que Procter & Gamble (y otras marcas) había recortado su gasto en publicidad online sin perjudicar sus ventas. El fraude online y el riesgo reputacional fueron dos de los motivos esgrimidos, pero no se puede evitar pensar que según crece el caudal de anuncios irrelevantes (y molestos) una gran parte del presupuesto seguirá yéndose por el desagüe.

El auge de la Experiencia de Cliente

Pero el marketing es mucho más que la publicidad, aunque la cultura popular use ambos términos indistintamente. Se trata de uno de los varios elementos del mix promocional: aquel especializado en aplicar la creatividad para generar mensajes de producto y marca y distribuirlos a una audiencia a través de formatos de pago. Si seguimos el libro, cosas como el marketing de influyentes o las relaciones públicas no se encuentran en esa caja.

La digitalización, la tecnología y los teléfonos inteligentes (en general, la multiplicación del uso pantallas electrónicas) ha propulsado el crecimiento de una nueva disciplina de marketing: la experiencia de cliente. Si el boca a boca es la fuente informativa más eficaz, crear momentos y experiencias emocionantes para que los usuarios no puedan evitar hablar sobre productos y servicios de la forma que sea, parece tener sentido.

Las técnicas de persuasión evolucionan y se sofistican. Cada vez más marcas moverán (no matarán) presupuesto de áreas publicitarias a entornos de diseño e innovación de producto y experiencia de usuario. El producto es el rey, e innovando más rápido o creando disrupción de mercados existentes, podremos crecer más rápido que la competencia. Por otro lado, la tecnología ha reducido las barreras competitivas transformando más fácilmente productos en “commodities”, especialmente cuando no están soportados por ecosistemas de plataforma (como AirBnB o el iPhone). Así que la búsqueda de la diferenciación a través de la experiencia de cliente está explotando. El producto puede no ser original, o incluso puede no ser tan bueno como otro en el mercado, o más caro, pero un momento emocionante en un punto crítico de contacto puede conseguir que nos aferremos a él, usando el famoso sistema 1 ó 2 de Kanehman para justificar nuestras ocultas decisiones emocionales.

Ganadores y perdedores en río revuelto

Declive no implica colapso, y la disrupción de la industria ha traído nuevos pescadores al río. Los claros ganadores son las plataformas sociales y digitales (principalmente Google y Facebook) y empresas de software enfocadas en el marketing de datos (como Salesforce, IBM u otras).

Los perdedores están del lado de los directores de marketing, los medios y las agencias tradicionales. La duración en el puesto de un CMO es hoy la mitad que la de un CEO y sigue decreciendo. En entornos tan cambiantes, donde es tan difícil demostrar el retorno de una inversión tan importante, no debe ser tarea fácil ser un CMO. Y los inversores activistas no están sino complicándolo todo, poniendo presión en las marcas para entregar resultados a corto plazo. El crecimiento del gasto publicitario en 2017 se prevé que crezca a la mitad (en torno a un 3%) de lo que creció en 2016. Ser director de marketing debe haber sido más fácil en los tiempos en que los spots comerciales trasladaban mensajes sencillos y efectivos a las masas.

Los grandes conglomerados multinacionales de agencias también parecen estar siendo impactados por la disrupción del sector. Los analistas de inversión han pintado un futuro lóbrego para ellos en 2017 y más allá. El ratio P/E de los principales holdings no ha dejado de bajar durante este año.

Los siguientes puntos pueden servir para explicar esta situación, y parecen ser más estructurales que coyunturales:

• Los grandes holdings se han beneficiado tradicionalmente de la compra de medios agregada. La concentración del gasto en gigantes como Facebook o Google y la optimización del mismo a través de software de compra programática perjudica las ganancias del intermediario.
• Los grandes grupos de consultoría están comprando agencias creativas y digitales y expandiendo sus propias capacidades digitales y de experiencia de usuario. Están orientadas a negocio y poseen fuertes competencias en datos y tecnología, teniendo mejor acceso al CEO de las empresas cliente. Es normal que algunos crean que estos grupos tienen más posibilidades de ganar la batalla.
• Las empresas de productos de consumo, un sector que ve decrecer sus rentabilidades bajo la sostenida presión de los gigantes de la distribución, a lo que ahora se suma el efecto Amazon, son clientes clave para muchas de estas agencias y los recortes de costes les afecta especialmente.
• Finalmente, otras compañías tecnológicas también están robando parte de la tarta, proporcionando capacidad de captura y explotación de datos a los anunciantes.

Datos y tecnología aparte, muchos creen que la industria no es capaz hoy de atraer ni de retener talento. Muchos profesionales confiesan que hoy se pueden encontrar las mentes brillantes creativas fuera de las grandes agencias, trabajando como autónomos o creando sus pequeñas agencias. El caso de Alex Bogusky fue largamente debatido, pero no es el único. Muchos han visto llegar la tormenta. Y como hizo en los ochenta Wolf Ollins, saliendo del mundo de la agencia, para ayudar a fundar una nueva disciplina del marketing como fue el branding, muchos otros se están moviendo últimamente a entornos de innovación, la experiencia de cliente o a startups digitales.

¿Decrecerá la Promoción también un día?

Muchos de estos monstruos publicitarios tienen muchos ingresos provenientes de actividades promocionales. La promoción es el elemento clave del marketing mix, cuando se trata de dar a conocer un nuevo producto, por ejemplo. Y aunque el boca a boca sea lo más efectivo, la promoción puede poner en marcha la rueda. Un modo creativo de llegar a nuevas audiencias siempre se necesitará. Y además, la experiencia de cliente es una disciplina menos relevante en algunas industrias, como precisamente en CPG, donde el packaging y el branding tradicional tienen mucho que aportar aún.

Pero la demanda social de transparencia no deja de crecer, y la confianza en las marcas no parece que deje de caer. El auge de la Inteligencia Artificial, aunque parezca distante, podría significar la llegada de compradores personales AI en los que confiemos para encontrar o descubrir nuevos productos y servicios. Y la promoción llegado ese momento, seguramente no se parecerá en nada a las técnicas tradicionales.

Lo que deben hacer las empresas

Por supuesto, incluso si la publicidad desaparece (que no lo hará), el negocio continuará y las empresas empezarán a pensar diferente sobre esta realidad:

• Construye compañías increíbles, no sólo marcas. En un mundo más que nunca impulsado por la gente, las compañías centradas en las personas serán las que prosperen. Piensa fuera de la caja del cliente, comienza por construir el viaje del ciudadano, invierte en la experiencia de tus trabajadores para mejorar radicalmente el viaje de tu consumidor.
• Piensa en la publicidad como una experiencia. Evita ser instrusivo y busca momentos “wow” en los distintos puntos de contacto. Los medios pagados no están muertos, pero el contenido y los medios propios encajan mucho más a la hora de generar vinculación y mantener una relación a largo plazo con tu cliente.
• Invierte en atención al cliente e innovación de producto. No presumas de hacerlo, hazlo.
• Piensa en en el boca a boca (pero no te atasques con influencers). El marketing de influencers más habitual comete los mismos errores que las antiguas campañas de relaciones públicas con celebrities. La persona que más te va a influir a la hora de comprar no va a ser una celebrity online.

La publicidad puede estar decayendo y la industria al completo está claramente sufriendo, pero todos podemos mejorar proponiendo mejores productos y experiencias sin interrupciones. ¿Será algo tan malo?