El día que empezamos a dejar de confiar en las marcas

Todas las buenas historias comienzan en un buen restaurante y esta no iba a ser menos. Hace unas semanas comí con mi buen amigo @madclimber en Sudestada (propuesta gastronómica del sudeste asiático). Por cierto, muy recomendable visitar este pequeño local de la capital. Ramón y yo nos conocemos desde el año 2001, año en que ambos coincidimos en una de las start up (www.baquia.com) de la incubadora de proyectos Net Juice, él era el CTO. Para el que no haya trabajado en un empresa de internet, el Dtor. de Tecnología es el equivalente al dios supremo, ningún proyecto se lleva a cabo sin su bendición. Yo, como responsable de marketing, tenía que lidiar constantemente con él y su equipo para que nuestras acciones se ejecutaran en los plazos previstos. Y aún con este historial, diez años después inexplicablemente seguimos manteniendo una buena relación.

En estos almuerzos intentamos ponernos al día, pero al final el protagonista siempre acaba siendo Internet y su vertiginosa evolución. Ramón me habló de “trustability”, término que aparece en un pequeño post en la web de Pappers&Rogers que me pareció fantástico para hacer una reflexión sobre el cambio que se esta viviendo en estos momentos en el mundo de la publicidad.

Don Peppers habla del concepto «trustability» haciendo referencia al informe Edelman que dice que el 75% de consumidores no se vincularían a aquellas marcas en las que no confían. Viene a decir que ya no es suficiente con ser percibida como una marca de confianza, el reto se convierte en tratar a los clientes como te gustaría que te trataran a ti.

En el último #Tctalks que se celebró en Barcelona ya explicamos que durante décadas nos han acostumbrado a ver grandes acciones de comunicación para mostrarnos atributos como, confianza, solidez, transparencia, etc. Son meras campañas que en ningún caso van asociadas a cambios culturales ni de hábitos dentro de la organización y, por tanto, no son reales sino simples gráficas y copys sin acciones concretas asociadas a las mismas.

No estoy diciendo que la publicidad vaya a perder relevancia. Todo lo contrario, cada vez lo tendrá más, simplemente que ya estamos viviendo una nueva forma de relación entre la marca y los consumidores, más allá del impacto publicitario.

Me gusta creer que en nuestros proyectos en Territorio creativo y, dentro del entorno de la comunicación digital y no convencional, estamos dando un paso más y que realmente el trabajo que llevamos a cabo dentro de las organizaciones está ayudando a que estas empiecen a tener otra visión en la forma de tratar y de comunicarse con sus clientes.

Eso requiere un cambio cultural en las corporaciones, parte importante en cualquier proyecto de estrategia en social media y que nos hace asumir una importante responsabilidad en conseguir que nuestros clientes empiecen a implantar procesos basados en la cultura 2.0 como la transparencia, honestidad, colaboración, participación etc.

Somos muy afortunados de poder estar viviendo un cambio irreversible en la forma en que las empresas van a diseñar sus acciones de comunicación, dando cada vez más importancia a las acciones directas con sus comunidades en el entorno digital y basadas en que la mejor forma de generar ingresos es hacer lo mejor por sus clientes.

La publicidad del impacto ya no es suficiente, la mejora del ROI pasa por dar continuidad a las acciones en el entorno digital para medir más eficientemente los resultados y dejar de utilizar herramientas del pasado de dudosa fiabilidad.

Como decía Eduardo Chillida, “la clave es tratar de hacer lo que no se sabe hacer, porque lo que sabemos hacer ya está hecho. Y el que se limita a hacer lo que ya sabe hacer, nos está haciendo perder el tiempo”.

Foto del IGer @carlosjimeno