El 46% de los profesionales del marketing prevén un gran crecimiento ‘direct-to-consumer’ en los próximos 12 meses

Según la 4ª oleada del I Barómetro “COVID-19 y Marketing” realizado por Good Rebels con la colaboración de la Asociación de Marketing de España que ha analizado las respuestas de más de 120 profesionales de la industria

El
COVID-19 ha supuesto un cambio en los hábitos de consumo debido al
confinamiento y ha acelerado un 40% el crecimiento del eCommerce en España desde el inicio de la pandemia,
según los datos de Emarsys (Mayo 2019).

Esta tendencia se ha visto confirmada con los datos
del I Barómetro “COVID-19 y Marketing” realizada por Good Rebels con la colaboración
de la Asociación de Marketing de España, de cuya 4ª oleada se desprende que la distribución multimarca y multiproducto (70%) y la distribución direct-to-consumer o venta directa al
consumidor (46%) liderarán el crecimiento del comercio electrónico durante
los próximos doce meses.

Venta
directa al consumidor, tendencia de la superdigitalización post-covid

El
mercado del Direct-to-consumer (venta
directa al consumidor) representa una
oportunidad para que las marcas retomen la relación directa con su cliente tras
haberla perdido en un modelo de venta basado en el distribuidor. Su crecimiento
a un ritmo de dos dígitos durante varios años se verá acelerado por la
necesidad de explorar nuevas formas de construir experiencias y relación con el
cliente.

Según el 67% de los profesionales encuestados, contar con los
datos de los clientes implica poder explotarlos y conocer mejor a su cliente, identificando
tendencias y necesidades de forma cercana y real, lo que se convierte en una de
las mayores oportunidades que ofrece el D2C. Para lograrlo, se reforzarán,
entre otras acciones, las estrategias de CRM que garanticen una gestión
personalizada y se impulsarán herramientas de marketing automation que activen comunicaciones relevantes por perfil de cliente y momento de
consumo.

La experiencia
personalizable de cliente en todos los puntos de contacto de la marca (57%) y
contar con la propiedad del canal de venta (38%), que permite tener un mayor
conocimiento del coste de adquisición o el margen de producto, destacan
como variables de oportunidad para implantar una solución de venta directa al
consumidor.

Según
Fernando Polo, CEO de Good Rebels, “el cierre forzoso que el COVID-19 ha impuesto a las marcas y
fabricantes de consumo, cuyos canales de venta dependían de terceros, está acelerando
el desarrollo de estrategias de venta directa al consumidor. Ser el dueño
absoluto de la relación con el cliente y aprovechar la totalidad de los datos
para crear experiencias únicas, personalizadas, de mayor eficiencia y de máximo
retorno es una oportunidad que muchos no dejarán escapar en esta nueva era de
superdigitalización”.

Ligero
optimismo sobre la inversión publicitaria

Un 48,4% de los encuestados prevé que la inversión
publicitaria de los próximos 6 meses en España se reducirá un 20% o más, igual
dato que el que se obtuvo en la primera oleada del barómetro. En
contraposición, la nota positiva en esta 4ª oleada es que un 18%  de los profesionales del
marketing y la comunicación prevén que la inversión se mantenga igual o mejore,
lo que supone un aumento de casi 14 puntos con respecto a la primera oleada.

Según Víctor Conde, director general de la
Asociación de Marketing de España, “en relación con las dos primeras oleadas del barómetro, esta
cuarta nos muestra una posición de los directores de marketing con mayor
moderación de las expectativas pesimistas en cuanto al presupuesto global de
marketing y, más concretamente, de la inversión publicitaria. Incluso se
registra una subida del porcentaje de los que mantienen una posición optimista.
Podría interpretarse como que en estos dos meses se hubiera revisado a fondo la
estrategia empresarial y de marketing, integrando ya la variable COVID-19 y por
tanto todas las acciones para conjurar su efecto negativo e intentar aprovechar
las nuevas oportunidades y necesidades que se han puesto de manifiesto”.

A su vez, y aunque se prevé una considerable reducción de
los presupuestos de marketing y comunicación, un 15% de los encuestados consideran que su presupuesto se incrementará
con respecto a lo previsto antes de la crisis, lo que supone un crecimiento
de 8 puntos con respecto a la segunda oleada. Así mismo, un 11% considera que perderá hasta más del 50%
para compensar la cuenta de resultados, reduciéndose en más de 5 puntos este
dato con respecto a la segunda oleada.

2021: El año
de la recuperación económica y de la confianza del consumidor

La recuperación de la economía española no llegaría hasta el
segundo semestre de 2021 según el 52% de los encuestados. Sin
embargo, para un 37% este ansiado cambio de ciclo no se producirá hasta 2022 y
vendría acompañado de una recesión lenta hasta esa fecha.  Estos datos se mantienen en línea con los
resultados de la primera oleada del barómetro y que ya anticipaban que para un 44,6% se produciría una recuperación
lenta en U y para otro 44,6% que viviríamos una recesión larga.

El
Índice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por el Centro de
Investigaciones Sociológicas (CIS) se desplomó en abril hasta los 49,9 puntos,
el nivel más bajo desde diciembre de 2012. Según la opinión de los encuestados
en el barómetro, un 61 % consideran que
la confianza del ciudadano y consumidor se recuperará a partir del mes de
noviembre, dato que empeora significativamente con respecto a la 1ª y 3ª
oleada, con un 28,9% y un 24% respectivamente.

Tras el éxito de la difusión de la tercera oleada, Good
Rebels informa de los resultados de una cuarta oleada del estudio, enfocada en
el impacto de la pandemia en la industria española en los próximos meses,
concretamente en lo que se refiere al impacto de la superdigitalización y las
inversiones en publicidad y marketing, tal como las viene recogiendo el estudio
AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España) que vienen
elaborando, desde hace diez años, Infoadex y la Asociación de Marketing de
España.

Más información COVID-19 y Marketing en: covid-19.goodrebels.com/es