Ego, Microsoft y las redes masivas

La vanidad es una de nuestras debilidades. A través del halago, emperadores o presidentes de gobierno a lo largo de la historia y millones de individuos cada día se dejan persuadir para hacer cosas que, de otro modo, no harían. Y la publicidad, entendida como relaciones personales amplificadas, también la utiliza.

El arte logra a menudo financiarse excitando los sueños de reconocimiento de individuos con poder al incluirlos en sus obras. Si entendemos al comprador potencial del producto de nuestro cliente como el poder a atraer, podemos imitar al arte y excitar la vanidad del comprador. Y, yendo a la campaña que nos ocupa hoy, eso es precisamente lo que ha hecho Microsoft para promocionar su nuevo teléfono-Facebook KIN.

El nuevo aparato está dirigido a la incógnita “social-media generation“? que, presumiblemente, no puede vivir sin actualizar sus actividades en las redes sociales a cada segundo. Y la estrategia de Microsoft ha sido recoger parte de las dudas de esta generación, todavía adolescente, sobre el mundo y retratarles encontrando sus propias respuestas. El sueño de todo quinceañero: ver que el mundo da como válidas tus dudas y, sobre todo, las respuestas que propones.

Rosa Salazar recibió un KIN y los de Richmond la enviaron a recorrer EE.UU. en avión para aclarar cara a cara las dudas que todo usuario de Facebook ha tenido alguna vez: ¿qué quiere decir que Pepe me haya “dado un toque“??, ¿qué hacer si tu madre comienza a comentar tu perfil? y, la más importante de todas, ¿qué significa ser “amigo“? en la red social?

A través de una mini-serie de ocho episodios, Rosa, inocente veinteañera representativa de una generación que parece no poder vivir sin darse abracitos por todo, “descubre“? sus propias respuestas y mantiene enganchadas a las más de 170.000 personas que se han hecho “fans“? de la página del KIN en poco menos de un mes desde su lanzamiento. ¿Cómo lo han logrado? Entendiendo (¡por fin!) parte del funcionamiento de los social-media.

A partir de una llamada de atención muy atractiva para el cliente, Microsoft logra comenzar la famosa “conversación“? con sus clientes potenciales. Recoge sus inquietudes y se las lanza con una propuesta de una gran calidad técnica, tanto narrativa como sociológica y audiovisual. También, a través de Twitter, MySpace o YouTube, se “comunica“? individualmente con sus “seguidores“? con prontitud y cordialidad, aunque en estas redes los seguidores rondan los 4.000. De manual. Pero, dicho esto, la duda consiste en qué aportan los social media una vez han difundido una campaña “tradicional“? muy inteligente concebida para este soporte.

El segundo paso no parece tener tanto éxito. Por un lado, sus incontables fans en Facebook no discuten los contenidos entre sí y tampoco comentan en una proporción esperable en relación a su número . Los comentarios en su canal de YouTube, donde aloja la campaña, no van más allá de lo descriptivo. Y su canal en Twitter da miedo: los tweets genuinos del canal se pierden en un mar de respuestas sin contenido agradeciendo a los seguidores esto o lo otro. Microsoft vuelve a ser también en las redes sociales el gigante acartonado al que parece destinada su imagen corporativa. Esta vez, por exceso de celo.

La comunidad tiene límites

Tener muchos seguidores no equivale a crear una comunidad. Es más, no conozco una forma eficaz de gestionar una comunidad de 170.000 miembros a través de estos canales. Tal vez porque la multitud desvirtúe la eficacia y el sentido de una comunidad. Esta no consiste en que una gran cantidad de gente reciba nuestros tweets (para eso es más eficaz una lista de correo), sino en que los reciba un grupo dinámico y que se compromete con el producto y la marca. A través de sus interacciones con la marca y entre ellos (gracias a la marca), desarrollan un vínculo afectivo con la esta. De modo que, además de fidelizarse, actúan como propagandistas (Apple lo entendió muy bien antes de la existencia de las redes sociales, pero no nos desviemos). Precisamente por eso es significativa la ausencia del instrumento más eficaz para crear comunidad de la panoplia de las redes sociales: el blog.

No obstante, la campaña apenas ha comenzado y lo ha hecho de forma brillante. Aún es pronto para ensombrecer el mérito de una campaña que ha sabido echar mano de la narración con gran eficacia. Contar una buena historia (disculpad la deformación profesional) es la mejor forma de adquirir sentido en la mente de cualquiera. Tal vez, por eso, no sea casualidad que detrás esté la agencia agency twofifteen, creadora, entre otras cosas, de las campañas de los videojuegos Gears of War.

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Campaña original | KIN, the journey