«Doing good while doing well»: la apuesta de las marcas por la trascendencia

En una era cada vez más tecnificada, el ser humano cobra más relevancia que nunca. Y es que hemos tardado mucho en darnos cuenta del impacto que tienen cada una de nuestras acciones en el presente y el futuro de la sociedad. Vivimos en la era del empoderamiento del consumidor y el ciudadano: como ciudadano, tomo decisiones que atañen desde cuestiones políticas hasta, por ejemplo, mi participación en un huerto urbano; como consumidor elijo a las compañías que contribuyen a crear un mundo mejor, ayudando así a su consolidación.

A estas dos dimensiones se suma una tercera: la del co-worker, en aquellas empresas que apuestan por “empoderar” a sus trabajadores facilitando un entorno de trabajo flexible y autónomo, y donde sus decisiones cobren un papel protagonista, lo que se traduce en aumento del sentimiento de pertenencia y en mejores resultados para la empresa. Se crea así una rueda que conecta las tres dimensiones de las personas a través de esos tres journeys (consumidor, ciudadano y trabajador, sin olvidar a los partners) generando el escenario ideal donde operan las denominadas Human Centered Organizations.

Como consumidores y ciudadanos, nos sentimos mejor comprando productos o apoyando empresas en función de su aportación a la sociedad. Un sentimiento que sólo ahora -y no antes- ha permitido la digitalización: la tecnología nos ha facilitado un mayor acceso a la información, y a la vez actúa como amplificador (para bien o para mal) de la opinión del ciudadano. ¿Cómo si no se expande una cruzada mundial contra el aceite de palma, o un movimiento que nació con un hashtag por bandera –#grabyourwallet– contra las marcas relacionadas con Donald Trump?

Esto, en verdad, no es nuevo. Históricamente, los medios de comunicación siempre han tenido poder suficiente para colocar en su punto de mira determinados objetivos, como el sector alimentario (por no hablar de partidos políticos) y propagar estas crisis de forma “offline”. Actualmente, se ha multiplicado el número de variables que conforman el tablero quién está arriba hoy y quién está abajo mañana, jugando el ciudadano un papel decisivo. La exigencia de transparencia en la información es tal que cuenta con más veracidad un tweet de un consumidor que todas las promesas transmitidas por la marca. ¿Entendemos ahora el éxito de TripAdvisor?

¿Qué esperamos de una marca en la era digital?

Las empresas han mejorado la experiencia del consumidor aprovechando las innumerables ventajas de la digitalización para el desarrollo de producto, así como invirtiendo en formatos innovadores. Al mismo tiempo, han sabido trasladar las demandas del consumidor del siglo XXI a novedosos modelos de negocio digital de éxito (por ejemplo, plataformas de car-sharing y house-sharing que tienen cada vez más fuerza). Todo converge en una experiencia on y off completa para las tres dimensiones de la persona: ciudadanos, consumidores y trabajadores.

Un buena evaluación de las expectativas del ciudadano sobre las marcas la encontramos en el informe Meaningful Brands, de la consultora Havas: el 75% de los consumidores espera que las marcas hagan algo más que una contribución a nuestro bienestar, aunque sólo el 40% piensa que realmente lo hacen. Otro dato alarmante: al 74% de los consumidores no le importaría que desaparecieran las marcas que utilizan, denotando así su irrelevancia.

En general, la comunicación de las marcas se ha posicionado tradicionalmente en transmitir un fuerte product benefit o consumer benefit. Es ahora cuando se añade un tercer driver de éxito: el social o society benefit. Y lo mejor de todo, en parte, está relacionado con convertirse en una meaningful brand. Como nos recuerda Andy Stalman, las marcas no deben centrarse meramente en existir o en vender un producto con determinadas cualidades (algo que no deben descuidar). Si de verdad quieren ser relevantes, tienen que aportar algo más (BrandOffOn).

Para muchas marcas, ese “algo más” consiste en destinar parte de los beneficios de la empresa a una buena causa, una idea que se asentó en la década de 1990, conocida como la “edad dorada de la Responsabilidad Social Corporativa”, y aun sigue presente.
Hablamos así de conocidas acciones, como la participación de entidades bancarias en carreras benéficas populares, o los programas de reciclaje en el sector textil, como el caso de H&M con su campaña H&M Close the Loop.

Brand activism: un elemento diferenciador en esta nueva era

Un papel muy importante es el que juega aquí el conocido como “marketing de activismo”, un movimiento que The Drum ya definía en septiembre de 2015: “Las compañías se enfrentan a niveles sin precedentes de velocidad en los cambios, flujos de información y escala de impactos. Las marcas más disruptivas responden asumiendo su rol de agentes del cambio, y alistando a su comunidad como activistas de marca que luchan por su causa”.
Companies are dealing with unprecedented speed of change, flow of information and scale of impact. The most disruptive brands respond by embracing their role as change agent and by enlisting their community as brand activists who fight their cause.

¿Cuál es la principal diferencia entre la RSC y el brand activism?

Fundamentalmente, las empresas que operan bajo el paraguas del marketing de activismo tienen como mantra principal el “Doing good while doing well”: no se trata sólo de destinar parte de tus beneficios a una causa concreta, sino que todo el modelo de negocio gira en torno a una causa. Es más, estas compañías respiran la causa.

Uno de los mejores ejemplos de este alto nivel de compromiso es Lush. Esta compañía ha revolucionado el mundo de la cosmética cumpliendo con dos grandes retos: se ha convertido en un referente internacional vendiendo jabones y productos naturales de calidad, sin dejar de integrar tres objetivos en su misión empresarial: el respeto y defensa de los animales, la conservación del medio ambiente y la defensa de los derechos humanos.

Sin embargo, no todas las compañías que siguen las pautas del activismo son tan reconocibles a simple vista. El conocido vendedor de helados Ben & Jerry’s – recordemos su lema: “Paz, amor y helado”- fue una de las primeras marcas en dotar de la misma importancia a su misión social que a la económica, un hecho no excesivamente conocido por el ciudadano de a pie. Uno de sus principales hitos fue integrar el famoso ratio 5:1, por el que un ejecutivo de alto nivel solamente podía ganar 5 veces más que el empleado con el sueldo más bajo.

Brand activism vs “Brand activism”

Las marcas que operan bajo la óptica del marketing de activismo basan su comunicación en lo que se conoce como “valores centrales”. Estos valores coinciden con los niveles superiores de la Pirámide de Maslow, relacionados con creencias e ideales (pertenencia, estima, reconocimiento, autorrealización) a los que aspiramos una vez cubiertas nuestras necesidades básicas, y que las marcas también necesitan reafirmar.

La polémica aparece cuando marcas que basan sus comunicación en valores instrumentales (precio, sabor…) lanzan campañas basadas en aparentes valores centrales (ideológicos), en un intento de obtener notoriedad y conectar con la audiencia. Un ejemplo es la campaña Be true to your pleasure de Magnum a favor de la pluralidad travesti y transgénero, que se entiende como un llamamiento aislado de la compañía, o la campaña “No Anorexia” de Nolita. Muchas marcas aprovechan este tipo de comunicaciones para “generar ruido” y conectar con la audiencia posicionándose a favor o en contra de una causa.

La táctica de posicionarse a favor o en contra de algo funciona, por lo menos en el corto plazo. Las marcas se suman a una nueva tendencia y se suben a la esloganmanía del momento, como ocurre actualmente con los mensajes feministas. El lanzamiento de la camiseta We should all be feminists de Dior y su aceptación y difusión en Instagram por parte de las celebrities más top ha provocado que podamos encontrarlas parecidas en tiendas de a pie.

Algo muy importante a tener en cuenta es que no todas las compañías tienen que apoyar todas las causas, ya que dependiendo de la marca y su background, generará un fuerte apoyo o susceptibilidad. ¿O ha tenido la misma aceptación la campaña #ConLosRefugiados de Airbnb que el Refugee Hiring de Starbucks?

La trascendencia es un valor, no un viral

En definitiva, lo más importante es entender que aquellas marcas que sean transparentes integrando “inputs activistas” en diferentes ámbitos de su modelo de negocio -ya sea el social (protección y defensa de colectivos), medioambiental, económico (políticas fiscales), legal, laboral (best-place to work, políticas de salarios equitativos) o político (defensa y colaboración con determinados partidos, organizaciones y lobbies)- son y serán aquellas que necesitamos.

Aquellas que demuestren un ansia de trascendencia real. No aquellas que pretendan ser trascendentes con un viral.

Estas marcas tienen que respirar, llevar intrínseco en su ADN que realmente quieren y saben hacer de éste un mundo mejor. Y que pueden justificarlo con resultados: de lo contrario, podemos caer en el “postureo” tan criticado por los consumidores.

Entramos en una nueva era en la que las marcas son más rebels que nunca, cargadas de inputs activistas que introducen un gran cambio en la cadena de valor. Estemos muy atentos a todo lo que está por venir.