Digitalización de los procesos de venta en el sector financiero

Como ya adelantábamos en este post, la transformación digital está revolucionando el actual modelo de negocio del sector financiero. Se ha instalado con fuerza y cada vez son más las entidades que están comenzando este proceso mediante la parte más visible: la conversión de sus procesos de venta tradicionales (offline), en nuevos flujos de venta digitales (online). En definitiva, los procesos de venta se están digitalizando, la comunicación con el cliente se está transformando y la personalización se está convirtiendo en la llave maestra de cualquier proceso comercial.

Los procedimientos comerciales tradicionales en el sector financiero, tal y como los conocíamos, ya no resultan válidos hoy en día. ¿Por qué? Porque la gente ya no necesita que un comercial acuda a su casa, ni que un asesor le informe de los productos que su empresa comercializa. Hoy en día, el acceso a toda la información de forma detallada está a un solo clic y si quieres conocer más, existen infinidad de soluciones disponibles para que el usuario pueda buscar, informarse y comparar, como, por ejemplo, foros en el que otros clientes que ya lo hayan comprado te cuenten su experiencia. De tú a tú.

¿Solo nos beneficia a los clientes? Evidentemente, no. Los márgenes financieros se están reduciendo y, con la transformación digital, el esfuerzo económico que antes debían invertir en informar y convencer a los clientes de forma física, ya no es necesario. “Se estarán frotando las manos” puedes pensar, pero nada más lejos de la realidad. La “guerra”, ahora, está en la diferenciación. Si un usuario puede acceder a todas las marcas del sector de forma gratuita e instantánea, ¿por qué iba a elegir la tuya? He ahí, el quid de la cuestión.

Como hemos visto en otras ocasiones, la transformación no debe de limitarse a cuestiones comerciales o a una mera digitalización del proceso de relación con el cliente , ya que debe de ponerse de manifiesto la evidente necesidad que las entidades financieras muestran a la hora de transformar una estructura organizacional concebida para un modelo de negocio que ahora mismo se encuentra en cuestión. No obstante, en este post nos centraremos en cómo plantear ese primer paso de digitalización del proceso comercial, pero siempre sin olvidar el resto de acciones que deben de ser llevadas a cabo a nivel estructural.

Factores clave de la transformación hacia un proceso de venta digital

Digitalizar tus procesos comerciales para adaptarte al cliente digital suena muy bien pero, para conseguirlo, hay que llevar a cabo una serie de esfuerzos que deben centrar el foco de cualquier actuación:

• “Querer es poder”: todas las empresas están capacitadas para transformarse digitalmente. Para ello, deben adaptar sus flujos comerciales a las nuevas demandas del mercado: menos papeleo, más clics; menos propaganda, más tecnología; menos indiferenciación, más personalización.

• Aproximación multiárea: la generación de un flujo comercial digital requiere la participación y colaboración de distintas áreas dentro de la empresa, transcendiendo más allá de departamentos o fuerzas comerciales y concibiéndose estos procesos como una nueva fuente de ingresos para la compañía en su conjunto, sabiendo identificar y aprovechar el trabajo colaborativo entre distintos departamentos.

• Omnicanalidad: no debe haber discontinuidad entre los diferentes canales de contratación, atención o transacción, tanto digitales como físicos. Por ello, la empresa capaz de garantizar el servicio y comercialización de sus productos por cada uno de ellos y de manera integrada, será la que consiga atraer, convencer y fidelizar a un mayor número de clientes.

• Conocimiento de cliente: es un proceso lento, que requiere de un gran esfuerzo inicial para adaptar y definir los nuevos flujos que permitirán captar la información que un usuario nos va facilitando para poder acercarnos más a sus necesidades de productos y servicios.

• Personalización: el cliente digital está acostumbrado a mantener una relación personalizada con las empresas y esto no debe de ser una excepción en el entorno financiero, en donde cada vez más entidades están siendo capaces de ofrecer una relación personalizada con cualquier cliente (algo antes sólo realizable de manera personal y para rentas altas o clientes de alto valor). Esta personalización se traducirá en asesoramiento, comunicación y ofertas comerciales (lead nurturing).

• Adaptación de los procesos legales y jurídicos: fundamentalmente, para seguir cumpliendo con la legislación tan presente en un sector tan regulado, a la vez que se incorporan nuevas variables relacionadas con la privacidad y datos de cliente. Aquí toma especial importancia todo lo relativo a la identificación de cliente, que además de ser un requerimiento legal, transmite confianza y, sobre todo, facilitará la implementación de una estrategia omnichannel y con una operativa rápida y sencilla a un solo clic. Hoy en día existen numerosas opciones a la hora de garantizar la identificación y validación de un cliente en un proceso de alta (validación de DNI, identificación biométrica).

Fases de la transformación

Como en todo proceso, es fundamental marcar una serie de fases a seguir para la óptima implementación de los nuevos flujos digitales, en detrimento de los tradicionales:

1. Comprensión y análisis de flujos comerciales y de contratación actuales.

2. Customer journey: para la conceptualización de las distintas necesidades del cliente, se requiere trazar un viaje del usuario orientado a los distintos buyer persona de nuestros productos y servicios. Así, identificaremos los distintos arquetipos de clientes que nos permitirán conceptualizar los flujos, según los distintos patrones existentes, en función de sus hábitos de consumo (tecnológico y financiero), demanda de productos y momentos vitales.

3. Definición del flujo digitalizado adaptado a los distintos buyer persona: se deben identificar los puntos a digitalizar de los procesos existentes, buscando alcanzar la totalidad del mismo. Si el proceso no es 100% digital, causará desinterés y abandono por parte del cliente, ya que si está buscando un flujo de contratación online, derivarlo al call center o a una oficina le hará caerse del proceso. Por otro lado, como también comentábamos anteriormente, se debe tener especial atención con los procesos legales, ya que requieren de integración con el departamento de sistemas y cumplir con los pertinentes requisitos operativos.

4. Implementación: se debe analizar el impacto que va a suponer para la compañía y, lo recomendable, es comenzar con un producto a modo de prueba, para identificar los puntos clave, integrar los procesos físicos y online e implicar a la fuerza de ventas física. Dentro del proceso de gestión del cambio, resulta clave la involucración de todas las áreas, ya que, todas se ven afectadas en mayor o menor medida.

5. Comunicación: el lanzamiento del nuevo proceso requerirá un fuerte foco en su comunicación, tanto a nivel interno como externo. Primeramente, se deberá realizar la comunicación interna para que todas las áreas involucradas estén alineadas. Posteriormente, se buscará su lanzamiento al mercado (pudiendo ser masiva o una vez el modelo esté testado) siguiendo una coherencia comunicativa en todos los canales en los que la compañía está presente, adaptando los formatos a cada uno de ellos. Nuevamente hablamos de omnicanalidad.

¿Cómo será nuestro nuevo flujo comercial digital?

En función de las distintas etapas del ciclo comercial, podemos analizar los distintos puntos en los que se compondrá el nuevo flujo de negocio digital:

1. Notoriedad: los medios digitales ofrecen alternativas eficientes para dotar de notoriedad a una institutición financiera. La publicidad digital, junto con acciones sociales y la propia prescripción del cliente son factores que permitirán a la entidad y sus productos instalarse en el top of mind del cliente.

2. Lead: partiendo de un conocimiento de un potencial cliente en un primer nivel (mediante la captación de un correo electrónico o una cookie) en el entorno digital, seremos capaces de realizar una primera identificación que nos irá dando indicios sobre sus necesidades, hábitos y, de esa manera, eficientar la oferta comercial.

3. Vinculación: en esta fase buscaremos la construcción de una relación de confianza previa a una acción de negocio. Aquí, el inbound marketing es la vía que nos hará convencer al usuario; y los contenidos juegan un papel clave para conseguirlo. No se trata sólo de ofrecer contenidos interesantes al usuario, sino de que éste nos vaya dando información incremental sobre sus necesidades, para desarrollar estrategias de lead nurturing que irán facilitando la gestión comercial.

4. Conversión: el proceso comercial debe ser 100% digital, rápido, cómodo y sencillo para evitar la caída de potenciales clientes.

5. Crecimiento y fidelización: el cliente necesitará nuevos servicios que, gracias a la información que vamos recopilando, iremos ofreciéndole en el momento adecuado y siempre atendiendo a necesidades reales identificadas. La oferta comercial en un entorno digital resultará natural para el cliente y permitirá una conversión rápida y cómoda, facilitándonos la implementación de estrategias de up selling y de cross selling.

6. Retención: el entorno digital nos permitirá identificar posibles fugas y nos proveerá de herramientas de actuación que nos permitirán actuar de manera preventiva ante estas posibles situaciones.

Ventajas

• Incremento de volumen de negocio: un flujo 100% digital garantiza una mayor capacidad de ofrecer al cliente productos o servicios a ser contratados:

• Cross-selling: una posibilidad de contratación online y en one-clic, garantizará una mayor probabilidad de contratación de productos de interés para el usuario, especialmente si se combina con un mayor conocimiento de las necesidades del cliente gracias a la información proveniente del entorno digital.
• Up-selling y share of wallet: de manera similar, un cliente vinculado tendrá más opciones de contratar productos de mayor valor y de reconocerte como primera opción dentro de sus alternativas financieras.
• Mayor transaccionalidad: un cliente que disponga de una solución omnicanal tendrá una mayor capacidad de operar con su entidad financiera.

• Descenso de costes: la disminución de costes viene encaminada por distintos motivos:
  • Costes operativos y de procesos: un proceso enteramente digital supone una disminución de la carga operativa del proceso, costes de transporte, documentación, etc…
  • Costes comerciales: el esfuerzo comercial realizado a través de medios digitales supone un evidente ahorro en intensidad de la fuerza de ventas.
  • Marketing y publicidad: la eficiencia publicitaria de los medios digitales (altamente segmentada) permite eficientar la inversión y destinarla allí donde es necesaria.

• Mayor eficiencia comercial: la digitalización del proceso comercial permite no sólo realizar acciones comerciales altamente eficaces con pocos medios económicos, sino que permite identificar las acciones comerciales que resultan más prioritarias para cada cliente, destinando a éstas el principal esfuerzo comercial de la fuerza de ventas, que seguirá jugando un rol importante.

• Aumento de la satisfacción del cliente:
  • Cliente más vinculado: el proceso comercial estará más adaptado a las necesidades del cliente, que lo encontrará fácil, intuitivo, cómodo y transparente.
  • Cliente mejor atendido: la inmediatez del contacto en el entorno digital facilitará que el cliente esté siempre bien asesorado durante todo el proceso.
  • Cliente personalizado: un flujo digital supondrá, como hemos comentado, una aproximación altamente adaptada a sus necesidades, algo enormemente valorado por los clientes de entidades financieras.

• Marca: una entidad transformada digitalmente tiene una carta de presentación de cara al mercado y stakeholders como entidad adaptada al cambio y capaz de asumir nuevos retos, no solo comerciales, sino también tecnológicos. De manera adicional, la incorporación de procesos de transformación digital en estas compañías suponen una prima de valoración a día de hoy reconocida por los analistas de bolsa.