Seis aspectos clave de la digitalización del B2B

Hay casi tres millones de empresas en España. Seis millones en Reino Unido y 5 millones en México. Todas ellas compran productos y servicios a otras empresas, que se esfuerzan para captar clientes y vender a toda costa. Pero para lograrlo, es importante entender que el comprador B2B no es un arquetipo en una urna de cristal. Siempre es una persona de carne y hueso la que toma las decisiones finales sobre las compras.

Tradicionalmente, la faceta de comprador de las personas que son propietarias o gestionan áreas de negocio, ha estado más o menos separada de su faceta de consumidor, pues la venta B2B requería canales y marcos mentales diferenciados, y en muchas organizaciones – pero no la mayoría –  procesos específicos. 

La digitalización está erosionando a toda velocidad muchas de esas barreras en multitud de negocios. Por un lado, permite trabajar la generación de la demanda de manera más asíncrona y a través de nuevos canales. Por otro, ofrece nuevas oportunidades para que parte del proceso comercial one-to-one se desarrolle de manera remota y aporta soluciones para responder a la demanda empujada por el comprador. A su vez, y muy relevante también, nos presenta la oportunidad de analizar los datos para realimentar el proceso. 

Es así, partiendo de este contexto, como surgen 6 aspectos que son clave para aprovechar al máximo estas oportunidades:

1. El medio ya no es el mensaje. 

Hubo un tiempo en el que los compradores y gestores de las empresas leían en algún momento de su día Expansión, un catálogo de un proveedor o el Marca. O una cosa o la otra. Las empresas B2B tenían que “encontrar el espacio” para anunciarse en los canales favoritos de los gestores, y así poder llegar a ellos directamente. Debido a la digitalización, esto ha cambiado. Una directora de compras es una directora de compras cuando lee Expansión o cuando está en Instagram, Linkedin o Whatsapp. Y su “marco mental” cada vez es menos rígido en su consumo de información, porque ya no le hace falta “compartimentalizar”; puede recopilar conocimiento sobre todos sus intereses en casi cualquier plataforma. 

Coca-Cola European Partners comprendió esto cuando se adelantó a la tendencia y arrancó su programa de employee advocacy  para ayudar a sus empleados a comunicar mejor en sus redes sociales personales, entendiendo que muchos de sus clientes son audiencia de sus empleados en esos medios.

2.  El comprador B2B prefiere digital. 

El comprador está tan acostumbrado al uso de herramientas digitales que prefiere – y demanda – la comodidad y calidad de un proceso digital con los estándares a los que está acostumbrado en su faceta de consumidor durante el proceso de relación y compra con sus proveedores B2B. Dicho de otro modo, cada vez le chirría más tener que hacer pedidos por fax o en una extranet del año 2010.

Global Business Travel (GBT) es la división de American Express especializada en la organización y gestión integral de viajes y eventos para empresas. Su nueva web, diseñada por Muskae, una empresa Good Rebels, no solo está pensada para ese exigente comprador B2B, si no que también refleja la realidad de la empresa de una manera que antes no sucedía. Personas al servicio de personas. 

3. La digitalización ayuda en la personalización de la propuesta de valor para el B2B. 

Muchos procesos comerciales entre empresas hacen de la personalización y la experiencia del consumidor parte de su lógica de ser. Tratar bien al comprador, dedicarle tiempo y atención. Sin embargo solo determinados negocios B2B y con clientes determinados  pueden funcionar de esa manera pues son procesos comerciales costosos.

La digitalización nos ha llevado a esperar experiencias personalizadas en todo lo que hacemos y consumimos y al mismo tiempo les ha dado a las empresas técnicas y herramientas para poder llevarlo a cabo. AECOC hace ya años que ha transformado la relación con sus 27.000 empresas asociadas, generando una relación verdaderamente personalizada y prestando servicios completos desde la plataforma online.

4. Digitalizar los procesos y los equipos cada vez es más relevante.

Las personas con responsabilidad comercial ya están digitalizadas. Solo falta digitalizar los equipos y procesos de los que forman parte. Utilizan Whatsapp y banca digital, pero en su trabajo, sus procesos comerciales utilizan pocos datos y los que usan son casi siempre para reporting y menos para planificación. 

Aliseda era consciente de la oportunidad, así que desarrolló una solución para dotar a los vendedores de la compañía de herramientas que mejoran la gestión de la relación con el cliente en cualquier momento del ciclo de vida, como parte de un amplio trabajo para optimizar el conocimiento del cliente previo a la visita comercial. 

5. Los contenidos ayudan a fortalecer relaciones comerciales. 

La digitalización ha hecho que muchos compradores B2B adopten más frecuentemente una posición de búsqueda proactiva de información de productos y servicios para su negocio. Una cuidada elaboración de contenidos – más técnicos o más comerciales –  y distribución de los mismos adaptada al momento de consumo ayudará a fortalecer nuestra posición en los primeros momentos del proceso comercial. 

La empresa global de productos para horneado, AB Mauri, mediante una estrategia de contenido B2B en canales digitales, logró reforzar su relación con el distribuidor y tener acceso a una base de datos relevante y llena de insights sobre el consumidor final.

6. La automatización de marketing permite mejorar el prospecting y la pre-cualificación. 

Una correcta estrategia de marketing automation asociada a activos digitales permite construir de manera sólida una relación de valor para los potenciales compradores, con un esfuerzo mucho menor por parte de la empresa B2B; llamar a 50 clientes requiere de más tiempo y recursos que mandarles un mail personalizado a través de una herramienta de marketing automation). Una vez que el potencial comprador ha cumplido una serie de requisitos, es el momento de llevarlo a un estadio posterior de atención comercial personalizada. Así dotamos de eficiencia a procesos que antes no la tenían. 

Teléfonica Empresas fue pionera en la implantación de este tipo de proyectos en toda Latinoamérica con Destino Negocio, cuyo objetivo era lograr más agilidad en la gestión de recursos de contenido, optimizar la captación de datos y contribuir a la generación de leads.

La venta B2B vive ya su propio proceso de superdigitalización. Es crítico para la mayoría de los responsables comerciales y de marketing entender el cambio de contexto y quitarse el marco mental de «lo digital es para el b2c». No para todos, pero sí lo es ya para muchos B2B. Son tiempos de incertidumbre en el mercado. La correcta elección de herramientas y líneas de trabajo que nos lleven a optimizar nuestros recursos se antoja más crítica que nunca. Y la digitalización está aquí para ayudar a conseguirlo con éxito.