Descubre todos los secretos de TikTok ads

Desde hace varios años tenemos (casi permanentemente) en nuestras manos dispositivos que nos permiten grabar el mundo en alta calidad. Sin embargo, no ha sido hasta hace relativamente poco cuando el vídeo se ha convertido en el protagonista definitivo en su red social por excelencia: TikTok.

Gracias a la compañía matriz ByteDance, la plataforma china (nacida como Douyin en 2016) planta cara a los gigantes tecnológicos occidentales desde su debut en el mercado internacional en 2017. Actualmente TikTok cuenta con 689 millones de usuarios mensuales en todo el mundo,  y se estima que ya se ha descargado entre 850 millones y 987 millones de veces. De hecho, recientemente superó a Facebook como la app más descargada de 2020, un ranking cuyo top 5 siempre han ocupado apps propiedad de Facebook desde que la encuesta empezó a realizarse en 2018. 

Pero, ¿qué tiene TikTok para que todo el mundo quiera unirse a ella? Quizás tenga algo que ver la misión de la compañía, que, en sus propias palabras, consiste en
“potenciar la creatividad y hacer disfrutar a la gente”.

Y es que, efectivamente, TikTok destaca frente a la competencia porque centra su enfoque en el entretenimiento de los usuarios, dejando de lado otros atributos (propios de plataformas como Twitter o Instagram) como la obtención de información o la representación de estilos de vida y lifestyle. 

Además, su increíble facilidad de uso, unida a su grandísimo potencial en cuanto a tecnología portátil para la grabación y edición de contenido en la propia app, hace que cualquier persona pueda convertirse en un creador, siguiendo los códigos de la plataforma. Así, la plataforma ha logrado atraer a millones de usuarios (profesionales o no) y crear una comunidad enorme que consume contenido diariamente. 

Otro punto a favor de la app es que ha conseguido establecerse como el punto de encuentro de la Generación Z (aunque atrae ya también a muchos millennials). De hecho, el 62% de los usuarios activos en la plataforma en 2020 en EEUU tienen entre 10 y 29 años, y pasan bastante tiempo consumiendo y creando en la plataforma, unos 52 minutos diarios.

Por supuesto, con estas estadísticas de uso y con una audiencia potencial tan grande a nivel mundial que crece exponencialmente, era de esperar la apertura de TikTok al mercado del contenido patrocinado. En junio de 2020, TikTok For Business dio el pistoletazo de salida, ofreciendo a las marcas la posibilidad de conectar con las audiencias más jóvenes utilizando sus códigos y lenguajes. 

Sin embargo, TikTok no es una red social al uso, como las que llevamos utilizando desde los años 2000. Ha venido a revolucionar la forma en la que consumimos y creamos contenidos en las plataformas sociales, por lo que su sistema de promoción de contenido tiene características específicas y diferenciadoras. Sigue leyendo para descubrirlas todas. 

Define tus objetivos

En este aspecto, la distribución de objetivos dentro de Tik Tok funciona prácticamente igual que en otras plataformas, con tres grupos principales en los que podemos dividir la optimización de los anuncios: 

• Awareness, para conseguir que el mayor número de usuarios posible conozca a la marca. Se traduce en campañas cuyo principal KPI es la métrica de alcance (número de usuarios impactados).

• Consideración, con el fin de aumentar la reputación de marca a través de interacciones específicas. Se divide en tres posibles optimizaciones de anuncios:
  • Tráfico (para redirigir los usuarios a una URL específica)
  • Descarga e instalación de App
  • Visualización de vídeo

• Conversiones, el objetivo comercial por excelencia, que busca animar a los usuarios a realizar una acción específica en la página de destino, ya sea adquirir productos o servicios, realizar una descarga o registrarse. 

Formatos de anuncios: la guinda del pastel

Y aquí llegamos al quid de la cuestión, los formatos de TikTok. Se trata de una plataforma con códigos muy específicos —sale del modelo vídeo o foto e incluye filtros, voces en off, vídeos editados en directo, dúos, etc.—  siempre basados en el entretenimiento. En esta línea, y muy ligado a las características de su público mayoritario, la Generación Z, los usuarios muestran un lado mucho más real del que podrían mostrar en Instagram.

Los formatos disponibles para promocionar contenido en la plataforma van en línea con estos códigos, por lo que es necesario tenerlos en cuenta a la hora de pensar las dinámicas de la campaña. Como con cualquier activación, elegir el formato adecuado que corresponda al objetivo preestablecido es crucial. Actualmente TikTok ofrece los siguientes formatos:

Brand takeover

Este formato es ideal para alcanzar objetivos de conversión. Se basa en un anuncio en formato foto o vídeo que impacta a los usuarios a pantalla completa cuando abren la aplicación, generando un gran impacto visual y efecto recuerdo en los usuarios. Llevan enlace a una URL interna o externa y son anuncios exclusivos, lo que significa que la aplicación impacta a cada usuario solo una vez al día con este tipo de formato. 

Top view ads

Es un formato muy similar al brand takeover, por lo que su principal optimización es la conversión. Se trata de anuncios de hasta 60 segundos de vídeo a pantalla completa, con reproducción automática y sonido. La estrategia, al igual que con los brand takeovers, es que el usuario visualiza el anuncio sin distracciones, consiguiendo el 100 % de su atención.

Sin embargo, a diferencia de los Brand Takeovers Ads, este formato impacta a los usuarios 3 segundos después de abrir la app, en lugar de hacerlo justo al entrar en TikTok. Esto supone que sea uno de los primeros contenidos (tanto pagados como orgánicos) que el usuario consume al entrar en la app, por lo que, al no haber sido impactado aún por muchas marcas, es más probable que consuma el contenido del anuncio si este es relevante. 

Hashtag Challenge

Y por fin llegamos a la joya de la corona, quizá el formato más único y característico de la plataforma, ya que utiliza los códigos originales y típicos de su entorno: el hashtag challenge.

La dinámica de la campaña es la siguiente: la marca publica un vídeo con un hashtag específico, y reta a los usuarios a subir un post realizando un challenge concreto (como un baile, una acción concreta o un reto). Cuando los usuarios hacen clic en el hashtag patrocinado (ya sea cuando el anuncio les impacta o si lo ven en la publicación de otro usuario que se suma al challenge), se le redirige a una landing page customizada con el logotipo de la marca, el enlace a su sitio web, una breve descripción del reto y a los vídeos populares que utilizan el hashtag. Todo eso sin salir del entorno de la misma aplicación.

El poder y el atractivo de este formato es que se apalanca en la viralidad del reto para apropiarse del contenido generado por los propios usuarios (UGC). Cuando estos realizan la acción que la marca plantea, también comparten el hashtag, dando a conocer así el mensaje de la marca. 

Se trata de una mecánica revolucionaria, ya que normalmente como usuarios no compartiríamos un anuncio que enlazara a una landing comercial, mientras que de esta forma, el hashtag hace que el alcance de la activación se multiplique (siempre y cuando la propuesta sea atractiva y los usuarios se sumen a ella). En este formato se utiliza la propia participación de los usuarios para alcanzar una mayor notoriedad gracias al True Engagement, por lo que el objetivo principal para el que se optimizan estas acciones es la consideración.

Sin embargo, no todo podía ser positivo. Los challenges son un formato exclusivo de TikTok, por lo que su coste es caro y la plataforma lo comercializa como premium: junto a la activación en sí, ofrece paquetes de 3 a 6 días con emplazamientos en medios, asesoría creativa y una configuración sencilla.

Efectos o filtros de marcas

Los efectos y los filtros patrocinados por marcas no son nada nuevo, y su funcionamiento en TikTok es similar al de otras plataformas como Snapchat o Instagram. Las marcas pueden potenciar la consideración por parte de los usuarios ofreciéndoles adhesivos, filtros y efectos especiales personalizados para que creen sus propios contenidos en la misma aplicación. Se trata de proporcionar herramientas que enriquezcan la creativa y divertida experiencia visual en la que se basa el funcionamiento de la plataforma.

Anuncios In-Feed

Se trata del formato más utilizado, sobre todo para aumentar el awareness alrededor de la marca. Aparece en el feed de la sección Para ti con el resto de contenido orgánico que publican los usuarios. Los vídeos pueden durar hasta 60 segundos y se reproducen automáticamente con sonido. Son anuncios parecidos a los clásicos Paid Post Ads de otras plataformas, ya que los usuarios pueden interactuar con ellos haciendo clic en me gusta, comentar, compartir, seguir, etc. En su contra va que se pueden saltar e ignorar con bastante rapidez.

Un público objetivo específico

Actualmente TikTok permite segmentar a las audiencias usando las características tradicionales de anuncios, como datos demográficos, intereses, comportamientos o dispositivos. Y al igual que el Administrador de anuncios de Facebook e Instagram, también se pueden crear Custom Audiences y Lookalike Audiences para llegar a nuevos públicos similares a los que ya tienes identificados o a bases de datos específicas. 

Inversión elevada

Por supuesto, no podríamos abordar un artículo sobre contenidos promocionados sin mencionar los costes que conlleva anunciarse en TikTok. Y es que no todo podían ser “coser y cantar” en la plataforma. La realidad es que, frente a otras redes sociales ya establecidas, TikTok se posiciona como un medio de coste alto.

Más allá de los simples anuncios In Feed, la plataforma vende sus propios servicios de publicidad a través de paquetizaciones de servicios premium que incluyen asesoramiento publicitario por el mismo equipo comercial, como comentábamos en el formato de Challenge. Esto supone un sobrecoste para la marca, pero también apoyo a la hora de adentrarse y comprender los códigos de una red social nueva y un poco alejada del día a día de las grandes compañías.

Otro factor que explica el alto coste de las campañas en Tik Tok es que se trata de una plataforma que actualmente está poco explotada por los anunciantes y que puede impactar a un target muy específico que otras redes sociales han empezado a perder (la archifamosa Generación Z).

En esta línea, el presupuesto mínimo de cada campaña es de 500€, y el presupuesto mínimo de cada grupo de anuncios es de 50€ (nada cerca de lo que Instagram o Facebook ofrecen). El precio total de una activación compleja como un challenge con contenido específico e influencers puede rozar los 300.000€.

¿Merece la pena? El potencial de TikTok Ads

TikTok presenta una gran oportunidad para las marcas en cuanto a promoción. Su punto de diferenciación principal está en los formatos, pensados para generar una experiencia inmersiva y adaptada al tipo de contenido que ofrece la plataforma. Además, tiene un alto potencial de conexión con los consumidores más jóvenes y aún no está saturada por las marcas. 

Esto hace que sea una buena oportunidad de inversión de medios para las marcas que desean impactar a este target específico. Sin embargo, a la hora de construir un plan de medios omnicanal hay que tener en cuenta los altos costes de producción y promoción que conlleva realizar una campaña en la plataforma, y, sobre todo, si la inversión va realmente a ofrecer un valor diferencial para la marca, o se podrían obtener los mismos objetivos a través de otros medios más económicos. 

La creación de contenido también es un punto clave, ya que para que la activación tenga éxito tendremos que crear activos digitales adaptados a los códigos de la plataforma. 

No hay duda de que el vídeo seguirá siendo el formato estrella durante los próximos años y, ante la búsqueda de experiencias cada vez más inmersivas por parte de los usuarios, TikTok será pronto una pieza clave en muchas estrategias de marketing. En Good Rebels nos aseguraremos de estar siempre día para que puedas implementarla con éxito.